Il y avait une pomme à la cime d’un pommier
Un grand coup de vent d’automne la fit tomber sur le pré
Elle roula, quel dommage, sur un petit escargot
Qui s’en allait au village, sa demeure sur le dos…

Vous connaissez la suite: L’escargot mangea la pomme et sema, loin de l’arbre les petits pépins qui firent de nouveaux pommiers.

La pomme ne tombe jamais loin de l’arbre ? C’est ce qu’on croit…

Roland, mon jardinier, avec qui les dialogues peuvent durer des plombes, m’a toujours soutenu qu’un fruit tombé trop près de son arbre aura peu de chance de se développer. L’arbre lui fera toujours de l’ombre. Il en est ainsi des pommes, il vaut mieux qu’elles roulent un peu. Mais pas trop quand même ! Tenez, je vais vous parler des miennes.

 En ce qui concerne ma première pomme (d’Adam, cela va de soi), elle s’est lancée dans l’impression additive (3D en abrégé) de dispositifs médicaux. Avec, il faut le dire, plutôt pas mal de réussite en ces temps covidiens où les hôpitaux doivent s’adapter à toutes les circonstances. Le journal de 20 H de TF1 s’est d’ailleurs récemment intéressé à ses activités dans un sujet sur l’avant garde technologique.

L’autre pomme, nourrie à la 3D digitale sous toutes ses formes (images, vidéo, motion design, graphique…) au point que des pommes ont poussé partout sur son bureau, dans son salon, dans sa poche et à son poignet, mais aussi résolument attiré par le bel ouvrage sur beau papier, s’est associé à un petit génie du web. Pour former un tandem Docteur UX et Mister UI du multi canal.       

Mais puisqu’il est écrit que des chiens ne font pas des chats ils ont décidé d’orienter leurs deux métiers vers l’hyper personnalisation et le ciblage, ce qui a constitué de tous temps l’écorce et l’aubier de mon arbre à moi.

Pour un chirurgien, disposer de la mâchoire de son patient imprimée en 3D à partir de l’imagerie médicale, dont chaque tissu (os, muscle, cartilage…) en est la copie conforme, dans sa texture et couleur originelle pour en révéler la pathologie ou le traumatisme, est à ce jour le nec plus ultra, l’outil le plus personnalisé dont il puisse disposer pour préparer son intervention in situ et guider très précisément ses gestes. 

L’UX en dehors du site internet

Pour une entreprise pratiquant la VAD, disposer d’un site internet dont l’interface client (le fameux User Interface ou UI) prend également en compte l’User Expérience (UX) ou parcours client en dehors du site permet de personnaliser et d’optimiser au mieux la relation client dans une stratégie multi canal.

Bon nombre d’entreprises pressées d’accélérer leur transition digitale ont oublié que leurs clients ont aussi des expériences d’utilisateurs en amont et en aval du parcours qu’ils vont ou ont effectué sur leur site marchand.

En voici un exemple concret…

ITL a accompagné, ces dernières semaines, aux côtés de son agence web, une entreprise agroalimentaire dont les ventes reposent sur un « magasin d’usine », plusieurs boutiques dans des lieux touristiques, une boutique en ligne et un catalogue.

La situation sanitaire l’a contraint de fermer ses boutiques et de suspendre ses visites qui accueillent en temps ordinaire des milliers de visiteurs, surtout à cette période précédant Noël.  

L’énergie, l’empathie et les capacités communicatives du dirigeant ont permis à l’entreprise d’engranger un capital sympathie sur les réseaux sociaux formidablement boostés par une blogueuse hors-pair. Ce qui s’est transformée en un flot de commandes spontanées et « de soutien » lors du premier confinement.

Le fichier des clients venant des boutiques et des « visites d’usines », avec un profil plus senior et donc beaucoup moins présent sur les réseaux sociaux a été relancé via le traditionnel catalogue de fin d’année expédié en octobre.  

Et puis est arrivé le deuxième confinement, la fermeture des boutiques, la suppression des stands aux différents marchés de Noël, l’arrêt des visites à l’entreprise. La catastrophe.

Dans ce contexte notre mission a été de construire et déclencher un plan de relance et de substitution totalement personnalisé et optimisé en fonction de :

  1. L’historique RFM de chaque client
  2. Son canal d’achat de prédilection
  3. La probabilité de chaque client à repasser une, deux voire trois commandes avant Noël et donc l’opportunité économique de le relancer deux ou trois fois plutôt qu’une
  4. Sa relation avec l’entreprise à travers les réseaux sociaux,

et ce en utilisant le meilleur canal, au meilleur moment. Pour optimiser les dépenses publicitaires, chaque client s’est vu attribuer un score le classant dans une segmentation prédictive. Chaque segment ayant son propre plan de relance avec un rythme et des contenus différents.

Ainsi pour les clients ayant déjà passé une « commande de soutien » au printemps, déclenchée par Facebook ou Instagram le segment pour lequel nous avons prédit le meilleur score a réalisé un peu plus de 29% de commandes, le moins bon 12%. 98% de ces commandes ont été effectuées sur la boutique en ligne.

Pour les autres destinataires du catalogue qui avaient l’habitude de passer commande par « papier » ou qui achetaient habituellement à un point de vente physique, le meilleur segment a déclenché un peu plus de 40% de commandes et le moins bon 3.64%, dont 78% ont été passées sur le site, 14% par courrier et 8% par mail ou téléphone. Le montant moyen des commandes arrivées sur « papier » était supérieur de 25% à celui du web.

Les relances ont été ensuite programmées en fonction des performances de chaque segment sur l’envoi du catalogue initial. Mais en n’envoyant aux internautes qu’une simple lettre : A quoi bon un catalogue onéreux pour ces derniers ? Puisque nous savons qu’ils seront 98% à consulter l’offre développée sur le net ! Mais si les commande ont été passées sur la boutique en ligne, nous avons pu démontrer qu’aucune campagne sur les réseaux ou par emailing, aucun SEO ou SEA n’aurait pu avoir ce niveau de performance obtenu par courrier, avec 100% de taux d’ouverture.

Je vous passe des prouesses techniques de l’équipe data qui a dû faire appel au  matchback pour pallier aux limites du CRM dues à une gestion « en silo », avec un ERP Sage d’un côté et Prestashop de l’autre. Mais c’était aussi l’occasion pour elle de parler de DAFI à notre client.

Le résultat est là, notre client verra ses ventes à distance aux particuliers plus que doubler en cette année très compliquée. Au point qu’il a lancé un site solidaire pour venir en aide à d’autres acteurs locaux impactés par la crise.

Pour la petite histoire le combat de ce dirigeant, tel un général avant la bataille exigeant une action commando pour faire face à ce qui aurait pu devenir une vraie catastrophe pour son entreprise et ses salariés a aussi été filmé par TF1 et a été diffusée dans le magazine 7 à 8 Life du dimanche 29 novembre. Le reportage a certes insisté sur la bouée de sauvetage qu’ont aussi représenté les ventes en grandes surfaces, mais en soulignant la marge de 40% qui leur était concédée.

Dans cette campagne chaque action a été personnalisée en fonction des vrais choix du client et non de choix imposés à l’annonceur par des consultants défendant chacun leur chapelle. Et elle a aussi été facilitée par le fait que le jeune dirigeant avait essayé de se passer de son catalogue il y a quelques années pensant que son site allait pouvoir tout faire. Hélas le nombre de commandes, y compris sur le net, s’était alors effondré. Il a payé pour voir. Confondre le parcours décisionnel préliminaire qui fait naître le besoin avec le canal d’achat, qui n’est qu’une étape de l’expérience client est une erreur qui se paie cash.

Mais, comme souvent, ce n’est qu’après avoir coupé la branche du pommier que l’on constate qu’elle ne produira plus de pommes.

Une pomme par jour éloigne le médecin (pourvu que l’on vise bien !). Et pour pouvoir croquer chez vous dans la pomme, avec de la cannelle un merveilleux pain d’épices élaboré par une maison alsacienne séculaire, il vous suffit de cliquer là.

Je vous souhaite de passer une paisible fin d’année. En famille, avec vos parents vos amis, vos pommes, poires et scoubidous ..bidou ah !

Photo: Pixabay

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