Sucré ou salé ?

J’ai croisé l’autre jour, le patron d’ITL d’excellente humeur. L’édito de sa dernière newsletter intitulé « Des vertus de la fusion » lui a semble-t-il valu des retours passionnés, pour ne pas dire chauds bouillants. Pour preuve, il me tend son iPhone et me fait lire le message qu’il venait de recevoir la veille :

Bonjour Mr Adam,

Je viens de lire votre éditorial du numéro 57. Quel soulagement ce matin pour moi et quel plaisir de croiser un autre dinosaure… mon espèce n’est donc pas perdue !

Il y a 3 semaines, lors d’une discussion avec un responsable grands comptes colis de la Poste, en lui annonçant que depuis un bon moment, notre CA est fait à 50% sur le web et 50% avec le papier (sachant qu’une partie des 50% web est générée par le papier), j’ai eu droit à : « ça marche encore le papier ? mais comment faites-vous ?  » 

Voilà une petite anecdote qui rejoint votre édito. L’expression VPC a tendance à tomber en désuétude mais nous, les dinosaures, savons que le papier utilisé de manière plus ciblée qu’auparavant et avec des outils d’analyse en lien avec le web, reste rentable. Nous ne détenons pas la vérité, nous ne savons ce que l’avenir nous réserve mais en tous cas, nous ne sommes pas à côté de la plaque.

Le Racing est déjà de retour en D1… euh L1, c’est aussi en partie grâce à des partenaires comme vous qui les avez soutenus lorsqu’ils étaient au fond. Bravo.

Bonne journée.

Sébastien

Je vous assure avoir reproduit son courriel avec un intègre copié-collé, sans changer la moindre virgule.

À propos du « Racing » (… Club de foot de Strasbourg Alsace, évidemment), j’ai appris qu’il vient d’expédier près de 30 000 belles lettres personnalisées signées du Président, dans de belles enveloppes au logo du Club à tous ses supporters connus. Il semblerait que les campagnes d’abonnement multi canal, menées depuis 2012 par le RCSA , ne soient pas (entre autres) étrangères à la très forte progression des abonnés et à la fréquentation du stade qui a battu tous les records lors des cinq dernières saisons.

J’ai ouïe dire que lors de la première campagne d’abonnement, l’année de la résurrection du club, en 2012, des supporters ont écrit à l’emblématique Président Marc Keller (ancien international, du temps des Zizou et autre Leboeuf) :

« Cher Marc, votre lettre personnelle m’a fait un tel plaisir que je l’ai accrochée au-dessus de mon lit. »

Allez donc accrocher un email au-dessus de votre lit !

Ce n’est pas pour autant que l’emailing est banni au Racing, bien au contraire. Mais chaque outil de communication y est utilisé à bon escient, avec un bon dosage et dans un bon timing. Pour un club de foot, du bon marketing en coulisse n’a jamais nuit aux bons résultats de l’équipe sur le terrain et vice versa. On l’a vu avec l’accession en Ligue 1.

« Si le seul outil que vous avez est un marteau, vous tendez à voir tout problème comme un clou » disait Abraham Maslow, entre deux pyramides. Citation qu’aime à me répéter mon ami Serge, de Turckheim (notez la virgule, ce n’est ni le frère de Jean-Brice ni de Charlotte…).

À ce propos et aux dernières nouvelles, il semble que de nouveaux e-commerçants ont réorganisé leur boite à outil.

Asos a sorti un magalogue de 106 pages de papier glacé, fer de lance de la communication de fusion du site d’e-commerce www.asos.fr

 

Décidément, après Spartoo , serait-ce Asos qui est devenu fou ?

Ou alors ces pur players se dinosaurisent-ils tout simplement, comme dirait Sébastien, pour mieux apprécier l’effet de la fonte des glaces ? Il est vrai que les effets du marketing de fusion multi canal vont être chauds, chauds pour nos rotatives !

Il semblerait aussi que Marc Ménasé, le patron du site d’habillement masculin Menlook, ait décidé d’éditer un magazine papier en 2016 mais probablement trop tard pour redresser la tendance, au vu des difficultés que connait la société aujourd’hui.

Et puisque c’est d’actualité et qu’il faut bien conclure, évoquons ce dont il ne faut JAMAIS parler quand on fait des affaires : la politique. Il semblerait, au vu des résultats de ces législatives, que les français étaient un peu lassés du « tout bleu » ou du « tout rose ».

Un peu comme si sur les vols de HOP ! On ne vous proposait alternativement QUE du sucré ou QUE du salé. Non, il faut avoir les deux en réserve. C’est à vous de choisir, pas au steward. Il faut laisser le choix au passager, pardon, à votre client de choisir le moyen par lequel il veut rentrer en relation avec vous.

Et vous alors ? Sucré ou salé ?

signature jeanveloppe

Une idée de chiottes

L’histoire ne dit pas si l’idée de créer Apple le 1er avril 1976 est venue à Steve Jobs, un beau matin (ou soir) sur ses chiottes. Mais ce qui est sûr c’est qu’un nombre incalculable d’idées sont sorties, de par le monde et dans le temps, de cet endroit intime où personne (d’autre que vous) ne peut vous emmerder. Dans ce havre de quiétude où, en attendant d’élaguer des arbres tordus avec de noirs parfums, comme dirait l’ami Rimbaud, d’aucun s’adonnent à la consultation de leur messagerie, d’autres à la lecture, aux jeux vidéo, ou encore tout simplement à la méditation.

Il est arrivé, dans ces circonstances, à mon vieil ami Basile Colis, d’inaugurer le trône de sa ferme en cours de rénovation, en contemplant à ses pieds l’emballage carton de la VMC qui venait d’y être installé et que le plombier, certainement un peu à la bourre, n’avait pas encore pris soin d’évacuer. Et cette observation s’est avérée plus qu’intéressante, m’a-t-il confié. Forcément, sinon je ne vous en parlerais pas aujourd’hui. Ce carton contenait, outre le certificat de garantie de l’appareil de ventilation mécanique contrôlée (made in Italy),  un superbe dépliant vantant les mérites du dernier modèle de camionnette DUCATO de Fiat (made in Italy), spécialement aménagé pour les entreprises de chauffage et sanitaire.

©milosparipovic

Les descendants de Léonard de Vinci venaient de nous démontrer ainsi toute la pertinence de l’asile colis B to BTP ultra ciblé. En effet quel meilleur vecteur de communication que celui qui s’adresse directement à l’utilisateur, artisan décideur ou technicien prescripteur pour son boss, en s’affranchissant de tout barrage secrétarial, spam ou ad blocker et en s’économisant au passage, enveloppe et frais postaux ?

Si l’asile colis fait partie de la panoplie de tout bon marketer en VAD B to C (c’est par exemple un vecteur majeur pour la société www.commejaime.fr   afin de créer du trafic sur son site) ses applications en B to B sont plus confidentielles.

J’ai cependant ouïe dire qu’ITL a négocié pour vous la possibilité d’insérer votre communication à l’attention des artisans plombiers, chauffagistes, électriciens, plâtriers-plaquistes, mécaniciens, garagistes, peintres, menuisiers, maçons, piscinistes, carrossiers ….bref tous les professionnels qui utilisent les excellents produits de la société Wurth.

Comme quoi, une simple idée de chiotte peut vous permettre de toucher mensuellement et de façon ultra ciblée 300 000 artisans qui ne demandent qu’à vous contacter ou aller visiter votre propres site web.

Comme dirait mon ami Jean Merde, on n’a pas besoin d’aller dans un endroit de rêve si on aime bien rêver, tu peux même rêver aux chiottes, si c’est propre. Maintenant si , en plus , on peut même y faire des affaires, faut pas hésiter à s’y attarder, ça donne des idées !

signature jeanveloppe

Fichiers Infos n°57 – Mai 2017

Des vertus de la fusion

J’ai eu récemment un appel téléphonique d’un client de longue date, mais papillonneur. Il m’a dit avoir été « escroqué » par un de mes confrères. -Oh là, lui répondis-je… que de grands mots ! Racontez -moi donc ce qu’il vous arrive mon Cher Monsieur… »

Il s’est avéré, finalement, qu’il n’y avait absolument aucune arnaque d’aucune sorte, dans cette histoire. Mais un énorme malentendu ou décalage dans son esprit entre l’espérance de gain initial et le résultat final. À savoir une mise de départ de 3000 euros pour une « cible potentielle » de 500 000 « adresses » et un résultat final de trois commandes de moins de 150 €. Certes ces adresses ne coûtaient pas cher. Sauf qu’il s’agissait en l’occurrence non pas d’adresses comme on les entend vous et moi, mais de chéquiers insérés dans des colis d’un grand distributeur d’électro-ménager opérant sur le net.

J’ai pris le temps de lui expliquer, posément, qu’il ne pouvait s’en prendre qu’à lui-même. Tout en lui faisant remarquer que s’il m’avait simplement interrogé avant, plutôt qu’après, je lui aurais probablement évité cette mauvaise affaire. On ne gagne pas à tous les coups, mais sur ce coup-là, par expérience je ne lui aurais surement pas fait miser un kopeck. Et quand je lui ai dit qu’avec cet argent il aurait pu envoyer au minimum 4000 jolis mailings comme il le faisait naguère sur les adresses fournies par ITL, et dont il aurait pu espérer une bonne cinquantaine de commandes, il m’a répondu : -Oui mais le mailing c’est devenu cher (sic) ! »

La morale de cette histoire est que nous nous trouvons aujourd’hui à la croisée des chemins de notre métier. Toutes sortes d’officines croient réinventer le marketing direct en commençant par le renommer et en y concoctant de nouvelles recettes. En faisant appel n’importe comment aux outils faussement low cost du web et aussi à de savants mélanges parfaitement hétérogènes. Comme ici ces chéquiers de coupons insérés dans des colis de grande conso on line pour une offre off line d’un produit haut de gamme, dans le seul but d’en faire baisser le coût au contact.

Certains osent même appeler ça « multicanal ». Peut-être existe-t-il des produits qui se prêtent à cette forme de VAD ? Mais sûrement pas celui que diffuse mon client. En effet nous connaissons chez ITL, mieux que quiconque, sa cible et son comportement pour l’avoir accompagné depuis 25 ans à suivre un cap, parfois un peu plus dur aujourd’hui, mais parfois encore meilleur qu’il y a 25 ans, et toujours parfaitement rentable.

Dans ce contexte il nous a fallu mettre au point de nouveaux outils d’analyse comme le « matchback » pour prouver, noir sur blanc, à ces annonceurs déboussolés qu’une bonne partie de leur budget « print » était dévié par les moteurs de recherche. Google en premier. Ce dernier s’en réattribuait les retombées et rendait de ce fait indûment obsolète le mailing « papier » jugé décevant et has been à priori. Et quand on veut tuer son chien…Le problème était qu’en levant le pied sur les mailings et la presse, un de nos annonceurs supprimait aussi une bonne part du trafic sur son site et les commandes qui en découlaient. Il en est vite revenu, et sur les conseils de son (excellente) agence, il a mis en place un réel marketing de fusion dont les multiples canaux interagissent parfaitement. Pour d’autres qui évoluent en « 2 temps », nous avons mis au point une méthode régressive de tamisage de leurs leads générés sur le net. Nous avons vérifié la présence ou non du prospect dans les principaux fichiers et univers utilisés historiquement avec succès tout en y validant les données géographiques et sociologiques caractérisant la cible recherchée et bien sûr, le critère le plus important et apporté par le web, à savoir la récence de son besoin.

C’est en maîtrisant la fusion que les hommes sont passés du fer à la fonte, de la fonte à l’acier puis à l’acier inoxydable. Pas en éliminant ses ingrédients.

Bonne lecture et bonnes affaires !

Paul ADAM

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