De quoi sera fait mon business demain ? Pour avoir une réponse à cette question, pas moins de 450 acteurs de la vente directe, venus des quatre coins du globe, ont assisté la semaine dernière au congrès mondial WFDSA 2017 qui s’est tenu à Paris. J’y ai représenté ITL, partenaire data de notre FVD nationale.

Les deux premières conférences ont apporté des pistes intéressantes sur la méthode à employer pour tenter d’y voir plus clair. Et pourtant l’un des intervenants disait à peu près le contraire de l’autre. Tout d’abord, Doug DEVOS, le patron d’Amway insistait sur le fait qu’on ne peut construire le futur sans s’appuyer sur le passé (There is no future without history). Tout en citant Woody Allen « I am interested in the future because it is the place where i will spend the rest of my life ». L’autre intervention, époustouflante, était de l’aéronaute et psychiatre Bertrand Piccard, résolument tournée vers le futur avec sa théorie du « lâcher du lest et du changement d’altitude ». Entendez par là se débarrasser des préjugés, des expériences passées acquises comme certitudes, donc de l’histoire, et ignorer ceux qui disent que « ça ne marchera pas puisque jamais personne ne l’a tenté ni réussi à ce jour ». Tout en évoquant pour sa part Léonard de Vinci qui aurait pu faire gagner 400 ans à l’humanité en matière de technologie aéronautique s’il avait été assez fou pour risquer sa peau en démontrant, à l’époque, que Dieu n’était pas le seul à pouvoir voler. Lui a affirmé qu’on pouvait faire le tour du monde dans un avion sans une goutte de carburant. Personne ne l’a cru mais Solar Impulse l’a fait.

Comme il était inconcevable pour moi d’opposer ces deux visions philosophiques, j’en ai déduit que l’histoire ne détenait qu’une partie des clés qui nous ouvrent les portes du futur. Celles dont on peut dire qu’elles étaient écrites. Comme il était écrit que le Professeur Tournesol, l’ami de Tintin, deviendra l’avatar du scientifique Auguste Piccard  dont le petit-fils sera le premier homme à tourner autour du globe à la seule force du soleil. Les autres clés, elles, se trouvent dans nos rêves… ou nos cauchemars, comme le soulignait Pascal Lamy, (ancien DG de l’OMC) autre conférencier : « quand on arrête de rêver les cauchemars disparaissent aussi ».

J’ai donc cherché dans l’histoire de la vente directe et de ses diverses composantes (forces de vente internes, VDI, MLM) mais aussi dans ses rapports avec la VAD, ex VPC, des éléments pour imaginer le futur de ces pratiques. Pour arriver à une hypothèse, une vision, que je me propose de vous partager maintenant si vous m’avez lu jusque-là.

Alors rêve ou cauchemar ?

Jadis, communément appelée « porte à porte » ou « vente à domicile » la Vente Directe (VD) permettait aux compagnies d’assurance de diffuser leurs contrats dits « populaires », aux sociétés d’électroménager leurs aspirateurs, batteries de cuisine ou robots ménagers, aux éditeurs leurs encyclopédies, aux labos leurs produits de cosmétique, aux viticulteurs leur vin fou …etc.

Puis, dans les années 80, cela s’est mis à bouger. Avec le surenchérissement du coût salarial, mais aussi l’évolution des techniques de marketing direct et la possibilité de disposer de listes de prospects hyper ciblés (fichiers de comportement) issus de sociétés de VPC, nos vendeurs se transformèrent en une noria de mailings. Ceux-ci n’avaient plus besoin de coincer la porte avec leur pied, puisque qu’ils passaient bien plus aisément par la boite aux lettres. Le talent de géniaux copywriters qui savaient écrire ce que les gens avaient envie de lire (contrairement à moi qui écrit ce que j’ai envie de dire…) faisant le reste.

Si des opérateurs comme Amway (créé en 1959) ou Vorwerk (1883), inventeur du Thermomix, restèrent fidèles au contact physique, beaucoup de leurs confrères se mirent à la VPC. Dans des univers comme le vin ou l’équipement de la maison, la disparition des foires et grands salons comme celui des Arts Ménagers (en 1983) qui étaient les grands-messes de la communion clients-vendeurs, accéléra le mouvement.

Puis arriva Internet et avec lui l’e-commerce qui donna naissance au concept de vente à distance. Le SEVPC devint la FEVAD. Et, de quelques milliers de sociétés de VPC en France en 1990 (3200 selon mon estimation), le chiffre passa à des centaines de milliers (220 000 en 2017 selon la FEVAD). Dont toutefois moins de 500 font l’essentiel du business et une dizaine, comme Alibaba, Amazon ou Ventes Privées, font la pluie et le beau temps. Les autres ne représentent, individuellement aucune menace pour les acteurs historiques de la VAD (encore) en place. Mais globalement, mille micro-entreprises réalisant 4 commandes par jour sur un secteur où en évoluaient auparavant 10, cela représente pour ces dernières 400 commandes de moins chaque jour, 100 000 de moins par an. Plus qu’une menace. Concomitamment, les robots qui vinrent remplacer les lettres de nos copywriters et les jolis catalogues se mirent à parler aux robots… Le consommateur devint un cookie, une machine à acheter, le marketing devint automation, pour nombre d’agences les budgets pub s’évadèrent en Gafaland et pour l’état français, la taxation des profits en Irlande. Quelques irréductibles consommateurs, comme les hypers seniors, (lire Jean Veloppe du 24/07/2017) restent profondément attachés à leur catalogue, mais force est de constater que le mouvement de la digitalisation est en marche. Ce que me confirma la troisième conférence où nous apprenions que 840 articles du Washington Post avaient été intégralement rédigés par un robot, l’an passé. Le cauchemar prenait forme…

Pas pour longtemps, car cette troisième conférence m’a immédiatement laissé entrevoir un futur bien plus onirique. Le rêve reprenait le dessus. Plus qu’un rêve, des perspectives, chiffres à l’appui, d’un monde où l’homme va reprendre les choses en main. La vraie question que se pose le consommateur aujourd’hui est « why ? » : Pourquoi acheter ceci, pourquoi acheter cela ? Mais aussi « pourquoi ne pas devenir mon propre entrepreneur et ambassadeur des produits que j’aime ? ». Et là j’ai compris que l’avenir du commerce ne se fera pas sans la vente directe humaine. Un secteur où l’humain remplace le KPI (Philippe Jaquelinet, fondateur et PDG de Captain Tortue). Avec une croissance moyenne de 5.2% par an sur les trois dernières années, un CA de 182.6 Md de $ en 2016, 107 millions de vendeurs à travers le monde et des perspectives de 325 Md$ à l’horizon 2025, les petites réunions entre amies sont devenues plus qu’une mode mais un vrai mode de distribution omnicanal combinant toutes les facettes de la relation client : internet, mobilité, réseaux sociaux, points de vente physique, catalogue, téléphone… La prospection sur le terrain est optimisée grâce au géomarketing et au big data, aidée en cela par des outils qui ont déjà fait leur preuve dans la VAD, comme le scoring, par exemple.

Et soudain, m’est revenu à l’esprit un air de déjà entendu. Le commerce digital de demain ne se fera pas sans l’humain… était l’une des conclusions des Enjeux de l’e-commerce organisé par la FEVAD en juin dernier. Tiens tiens… J’ai bien l’impression qu’une boucle est bouclée. Quand, de surcroît un orateur lâche que l’on pourrait bien voir un jour des grandes marques décider de se passer des distributeurs classiques (hypermarchés, réseaux de magasins…) pour se rendre maître de la vente de leur produits de A à Z en combinant tous les canaux à l’instar de nos pionniers de la vente directe, je me suis dit que demain nous réserve encore de belles surprises.

Le congrès s’est conclu avec l’intervention de Jean Georges Vernet, Président de la FVD. Mais auparavant la WFDSA a nommé son nouveau président. Il s’agit de Magnus Brännström, patron d’Oriflame, société suédoise de cosmétique qui fête cette année ses 50 ans et affiche fièrement 9 millions de followers sur facebook. Un immense viking suédois, superbement bronzé, qui fut à ses débuts un brillant pilote de combat et ressemblant à … Schwarzy-Terminator.

Direct Selling‘ll be back !

Les nuages sont arrivés, et avec les nuages, les orages. Il est vrai que nous sommes en juillet et les juillets font crouler à coup de triques les cieux ultramarins aux ardents entonnoirs (merci Arthur R.). Et avec les orages, la foudre. Et avec la foudre, les éclairs. Et avec les éclairs les coupures de courant intempestives, mais heureusement plus rares depuis que nos onduleurs veillent aux grains (d’électrons). Mais, sait-on jamais, je vais me dépêcher de vous écrire aujourd’hui avant que les cieux ne se déchaînent.

Question : n’avez-vous jamais entendu quelqu’un dire « il faut que je rajeunisse ma cible » ?
Je viens encore à l’instant de le lire sous la forme d’un titre de mémoire réalisé pour des éditeurs de presse. Sur l’excellent blog du CMC, de la plume de son Président Florent Argentier qui sait de quoi il blogue.

Cela fait environ 30 ans que j’entends « il faut que je rajeunisse ma cible » il faut « rajeunir mon fichier clients ».

Notamment auprès de véadistes qui opèrent sur le marché des seniors. Mais invariablement, dès que les enveloppes contenant leurs beaux mailings arrivent sur des adresses « plus jeunes » -entendez dont la moyenne d’âge est moins élevée- les résultats suivent la même tendance. Inexorablement. Certains persistent en changeant, en adaptant leurs offres. Par exemple en lançant des produits minceurs alors que leur marque est synonyme de phytothérapie prisée des seniors depuis la nuit des temps. Et plus personne ne s’y reconnait. Ni les jeunes, ni les vieux.

Paradoxalement, le marché des seniors ne cesse de croître en volume et tout le monde s’y intéresse

La France vieillit, mais autrement qu’il y a 30 ans. Ce marché, cette « cible », peut aujourd’hui se segmenter en cinq grandes familles suivant son degré d’implication dans la vie active conditionnée par celle de ses enfants mais aussi de ses propres parents :

1. il y a ceux qui s’occupent encore de leurs enfants mais pas (encore) de leurs parents. Les jeunes seniors.
2. Les jeunes retraités qui ne s’occupent plus de leurs enfants mais toujours pas de leurs parents, donc qui ont le temps et l’argent pour eux prioritairement.
3. ceux qui ne s’occupent plus de leurs enfants mais désormais de leurs parents très âgés. Les « aidants »
4. ceux qui ne s’occupent plus que de leur santé et de leur confort à domicile. Le 4eme âge indépendant ou hyper senior
5. et enfin, on peut « isoler » – sans vouloir me prêter un vilain jeu de mots- ceux qui forment le 4eme âge dépendant, et qui pour des raison de santé ou d’impotence n’ont d’autre choix que de confier leur « survie » à un ehpad, médicalisé ou non.

ne cherchez pas À rajeunir, mais modernisez votre cible

Notez que dans cette segmentation il n’est nullement question d’âge.

On peut prendre sa retraite à 55 ou 70 ans, encore avoir des enfants scolarisés à 60 ans et ne plus avoir ses parents…ou l’inverse, et j’ai un ami qui faisait son footing tous les jours à 83 ans et à l’instant je viens de lire qu’une « mamie » de 79 ans a été flashée à 238 km/h au volant de sa Porsche.

Alors dans un tel contexte, que veut donc bien dire rajeunir sa cible ? Ne faut-il pas, à défaut d’aller à l’encontre du cycle de la vie, ouvrir grand les bras aux consommateurs toujours plus nombreux qui rentrent dans ce cycle ? Pour  cela il faut s’adapter à leurs nouveaux comportements, détecter par exemple ceux qui sont passés sur internet pour certains de leurs achats, mais sans pour autant forcer ceux, notamment les plus âgés, qui n’y passeront jamais et qui tiennent plus que tout à leur catalogue et au lien fort de la correspondance écrite, noir sur blanc et sur papier ! Détecter ceux qui sont prêts à innover sans pour autant se couper de ceux qui restent attachés à leur mode de vie et à l’environnement qu’ils ont toujours connu et qui les rassure. Les quelques 5 millions de personnes qui regardent quotidiennement le JT de 13H sur TF1 le font devant leur télé, pas devant leur mobile ni leur tablette. Ces mêmes personnes relèvent leur boite aux lettre « physique » tous les jours et pour ceux qui en ont une (bien moins nombreux qu’on veut nous le faire croire chez les hyper seniors) , leur « bal », quand ils y pensent.

Alors plutôt que de chercher à la rajeunir, ne faut-il pas moderniser sa clientèle, comme l’aime à répéter André Delbecq, octogénaire « hors catégorie » longtemps conseiller personnel du Président de Damart ?

A ce propos, quand je vais aux sports d’hiver je porte toujours les excellents vêtements techniques de « Damart Sport »   bien loin de l’univers Thermolactyl.   Des produits que je peux acheter sur le net, dans les boutiques ou par catalogue, selon mon propre choix. Les seniors, jeunes ou moins jeunes qui font du trekking, du ski, du vélo ou de la randonnée se sentent bien mieux en Damart Sport qu’en Thermolactyl Damart. Mais ce qui importe c’est que ça rentre dans la même poche !

CQFD.

*Il est conseillé de lire l’article jusqu’au bout pour en comprendre le titre.

Il y a 120 ans, on prédisait la mort du cheval avec l’arrivée de l’automobile.

Je n’ai jamais vu autant de chevaux dans les rue de mon village. Ils ne sont simplement plus là où ils étaient auparavant et on s’en sert autrement. Et pour connaitre des cavaliers passionnés, je peux affirmer que ce n’est pas demain que l’humain se passera des chevaux.

Il y a 80 ans, on prédisait la mort de la correspondance avec la démocratisation du téléphone, la VPC a réellement démarré 20 ans après et elle est toujours présente, on l’appelle VAD.

Il y a 60 ans, on prédisait la mort du petit commerce avec l’arrivée des hypermarchés. Aujourd’hui, le modèle est au smart-local, au bio, à la proximité. Et Amazon vient de racheter 460 magasins Whole Foods Market, archétype du bio de proximité qu’ils comptent bien redéployer avec le savoir-faire acquis sur la toile.

Il y a 20 ans, on prédisait la mort du papier avec l’arrivée d’Internet dans tous les foyers. On n’a jamais vendu autant de ramettes de papier que ces dernières années, pour alimenter les imprimantes et imprimer ce qui « sort » d’internet. Et il n’y a jamais eu autant de magazines spécialisés vendus en kiosque ou par abonnement.

Il y a 10 ans, on prédisait la mort des catalogues. Aujourd’hui, Spartoo, ASOS s’y mettent et celui d’IKEA est plus populaire que Harry Potter ou que la bible.

Il y aurait donc aujourd’hui des gens assez fous pour prédire quoi que ce soit en matière de nouvelles technologies ? Alors forcément, quand ici ou là, on annonce la « mort » de telle ou telle technique de communication, cela entraîne des réactions immédiates pour les acteurs qui sont assis sur la branche que d’aucuns voient (espèrent ?) déjà coupée.

Comme ici, par exemple, issu du blog 100% web de Geneviève Petit : veuillez cliquer ici

Soit dit en passant, c’est aussi sur ce blog que je viens de visionner, sidéré,  la prestation de JL Mélenchon à la convention d’une société cotée au Nasdacq. Or, il se trouve que cette société est l’un des bras armés du premier moteur de recherche mondial aimablement dispensé de payer une amende record qu’a voulu lui infliger la Commission européenne pour abus de position dominante. Vous avez dit insoumis ?… Insoumis à qui ?

Mais revenons à nos chers « morts ». Même ITL a écrit un jour « le print même pas mort …et c’est Stratégie qui le dit » ?

Prédire la mort de quelque chose, dans les affaires, c’est forcément se positionner pour vendre ce qui devra « remplacer » ce dont on annonce la fin. Donc dire qu’ils se trompent en prédisant la mort d’un média, c’est déjà admettre implicitement qu’ils pourraient avoir raison. Et l’évoquer, c’est faire part de ses propres craintes sur les conséquences d’une telle perspective envers ses propres affaires. Une sorte de méthode Coué,  en somme : Puisque je vous dis qu’ils se trompent c’est donc que j’ai raison ! Mais comme on dit, tout le monde peut se tromper.

Je vous demanderai donc un peu d’indulgence pour tous ceux qui vont devoir mettre un peu d’eau dans leur vin. Pour tous ceux qui annonçaient la fin de ceci ou de cela, sans en avoir la moindre notion. Et surtout aussi qu’avec ce genre d’effet d’annonce, ça faisait bien de se faire relayer dans les journaux et sur les blogs prisés des fonds d’investissements pour booster les leveurs de fonds et leurs start up à l’affut.

Un peu d’indulgence aussi pour tous ceux qui, à leur tour, enterraient les nécrophages. Et qui finalement constatent qu’ils n’ont eu ni tort ni raison. Car rien n’a vraiment remplacé ceci ou cela.

In fine, le seul qui finalement ne s’est jamais trompé dans ses observations, c’est Antoine Lavoisier avec sa célèbre maxime « Rien ne se perd, rien ne se crée, mais tout se transforme ». Et peut-être avant lui le philosophe grec Anaxagore qui l’a mis sur la voie : « Rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent, puis se séparent de nouveau ». Mais dîtes moi, se combiner, « former un tout composé, un ensemble ordonné » ne serait-ce pas aussi fusionner ?

On aura donc enterré l’emailing, le mailing, le catalogue, le porte à porte, la vente directe (qui revient en force ! si si, voyez ici ), le MLM, la vente par réunion, le téléphone, l’annonce presse, la télévision, le display, le SEO, l’affichage, le SMS, « la cookies culture », le Google shopping et le ROI…et j’en oublie. Et après ça, quand tout cela sera mort, on vendra comment, on parlera de quoi ?

Allez, je me risque : Vous entendrez bientôt parler de la Back-end performance, du Census-tracking, du Coop-mailing, du Dry-test, du Split-test, du Dummy, de la Hot Line et du Load-uples Match-Codes et des Nixies, de l’Over Kill et  de l’Under Kill, du Piggy back et du Pop Up, du RFM Ratio, de la segmentation et des Psychographies comportementales, du Stuffer, du Swap, du Syndicator, du Token et l’Up Front Response…. , et on reparlera des list broker et  list-builder, et des list managers…

Comme rien ne nait ni ne périt, et ne peut donc « mourir », n’en déplaise à certains, comme, on l’a vu plus haut,  des choses déjà existantes se combinent en attendant de se séparer de nouveau, j’ai fait le pari d’extraire ces mots du Vocabulaire des 100 mots les plus utilisés dans les techniques du marketing direct issu d’un livre (Le Marketing Direct en France) publié chez Dalloz , en 1980.

C’est dans l’histoire qu’est le moyen le plus sûr de lire l’avenir.  Bien malin celui qui peut prédire la vie ou la mort d’une technique.  Et pourtant c’est ce que l’on constate partout. On passe de l’un à l’autre, comme le surfeur choisit sa vague qui le fera irrémédiablement s’échouer sur la plage des Silicon Valley d’ici ou d’ailleurs, avant d’en choisir une nouvelle, plus belle plus porteuse…

Pendant ce temps, d’autres arment des navires, faits de multiples matériaux. Bien sûr moins sexy, mais oh combien plus sûrs pour des voyages au long cours.