Fichiers Infos N°48 – Septembre 2012

Lourd… Voilà ce que pensait de mon métier le patron d’une entreprise bien connue des seniors, rencontré récemment. De prime abord, sa réflexion sur les « vertus lourdes » qui, soit dit en passant, ont fait les belles heures de son entreprise, a provoqué chez moi une réaction d’agacement : « encore un qui croit aux idées reçues…. ». Il faut que je précise qu’il vient de racheter la société après avoir roulé sa bosse dans la distribution. La suite me prouva au contraire toute la pertinence de sa réflexion. Et cette rencontre m’en a appris beaucoup sur les besoins nouveaux des entreprises comme sur la légèreté de certains nouveaux préceptes.

Je m’attendais donc aux questions incontournables. Comment calculer mon ROI ? Comment arbitrer les investissements presse et mailing… ? Mais cela allait bien plus loin. Il lui fallait comprendre et appréhender les nouveaux comportements de ses prospects, avant qu’ils ne passent à l’acte d’achat. Auparavant, le scénario était simple : un coupon originaire d’un support bien identifié (presse, mailing, asile colis, insert…), suivi de la visite à domicile d’un vendeur ou le passage en magasin, et, si tout se passait bien, cela se concluait par une vente. Stratégie multi canal classique menée par sa société depuis… quarante ans. Le multicanal serait un concept nouveau ? Ah bon !

Mais aujourd’hui, la donne change avec Internet. Et ça, mon interlocuteur l’avait bien compris. Est-il encore raisonnable d’envoyer des mailings à 0,90 € alors qu’on peut louer des emails à 0,09 € ? Et si oui, pourquoi ? Comment faire pour optimiser la prospection en éliminant d’emblée les « chasseurs de prime » ? Comment estimer le nombre de prospects qui se précipitent sur Internet à la réception de mon mailing, pour comparer et finalement opter pour un produit concurrent ? Les données générées par les réseaux sociaux sont-elles suffisamment fiables pour les transcrire en stratégies marketing ? Comment vont se comporter les seniors de demain vaccinés au web, contrairement à leurs ainés qui composent la clientèle actuelle ? Est-il possible d’accéder au fichier clients d’un magasin proche et non concurrent mais avec une cible identique ?

J’avoue que si je n’avais pas préparé notre entreprise en m’associant il y a trois ans à un spécialiste d’Internet, en renforçant notre département Data, en développant la R&D notamment en datamining, en initiant un partenariat avec Experian, leader mondial du traitement de l’information, et avec l’IREF, référence européenne du commerce en franchise et en réseaux… il ne me restait plus qu’à plier bagage et à rentrer à la maison. Mais grâce à tout cela, la conversation a pu se poursuivre de façon très constructive. Je suis certain que la lecture de cette nouvelle édition de Fichiers Infos vous mettra, vous aussi, sur la piste d’idées nouvelles à développer. Avec nous.

Bonne lecture, bonnes affaires

Paul Adam

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