Blanc sur rouge, rien ne bouge, rouge sur blanc tout fout le camp !
Je tiens cette maxime de mes débuts chez un producteur de vins qui démarrait en VPC. J’ai appris ainsi qu’un vin blanc était souvent plus indiqué qu’un rouge sur le fromage. N’étant pas biologiste, je n’ai jamais compris comment deux breuvages, qui de toute évidence vont se mélanger dans l’estomac, pouvaient interagir de la sorte.
Le mystère demeura longtemps jusqu’à des jours plus récents, où la réponse m’apparut évidente après avoir observé ce qui se passait lorsqu’on mélangeait marketing direct et numérique en ne respectant pas certaines règles.
Pour suivre mon raisonnement, il faut commencer par admettre que le marketing numérique n’est pas du marketing direct, sauf quand il est parfaitement ciblé. Ce que je m’attache à démontrer dans la présente édition de Fichiers Infos.
Commençons par relativiser les choses. Prenons l’exemple de ces trois pubs, reçues au bureau, le même jour. J’ai estimé que la luxueuse plaquette vantant les mérites de la Mercedes CLS revient à 0.0028% du prix de la voiture. Le carton d’’invitation pour les portes ouvertes de Lexus revient à 0.0016% du prix de la nouvelle 300h. Et enfin, l’email de Renault arrivé sur mon PC représente 0.00071% d’une TWIZZY. Entre nous, à ces taux-là, bien malin celui qui peut me dire quel canal est plus cher que l’autre. L’on me répondra que cela dépend de la performance et donc du «ciblage». Soit.
Imaginons maintenant qu’un spécialiste du ciblage postal (avec 30 ans d’expérience, par exemple) allié à l’un des meilleurs spécialistes de l’emailing détectent avec précision le prospect idéal pour chacune de ces voitures et que l’on procède ainsi : les prospects reçoivent une série d’emails provoquant des demandes de documentation. Puis la plaquette, où chaque page, chaque photo comportant un lien spécifique vers un site dédié, est expédiée aux leads générés par ces emails mais aussi aux prospects initiaux ayant la plus forte probabilité de craquer pour ce modèle, compte tenu de leur ressemblance avec ces leads. Puis seuls les répondants seront destinataires d’un «follow up» soutenu et crescendo à l’aide d’emails qui seront d’autant mieux acceptés qu’ils ont été sollicités. Arrive, in fine, le carton d’invitation pour aller voir la bête en concession. Le tout suivi d’un petit rappel téléphonique annonçant un avantage supplémentaire.
Nous sommes ici dans une configuration où chaque canal interagit avec l’autre dans un ordre parfaitement scénarisé. Inversez l’ordre et c’est le fiasco assuré. Or combien de services marketing ou d’agences se souciant si peu du ciblage grillent leur budget dans des campagnes «print» mal préparées pour passer ensuite à un marketing 100% online, trompeusement plus économique à leurs yeux, avec des résultats souvent inférieurs ?
Les nouvelles perspectives qu’offre l’interaction du papier avec le web ou «papier connecté» ne fera qu’accentuer le rôle incontournable d’un mailing efficace qui s’affranchira des anti-spam et filtres anti cookies pour toucher une cible 100% utile. Le fait même que vous ayez lu cette lettre jusqu’ici en est un exemple.
Le marketing de demain ne sera ni rouge ni blanc. Mais, bien dosé, il nous permettra de voir la vie en rose. Quoi qu’en disent les pessimistes.
Bonne lecture, bonnes affaires
Paul ADAM