J’aurais préféré vous le dire de vive voix…

Le RGPD, comme son nom l’indique est Une bonne Raison pour Gérer les Préférences De vos clients. Gardez donc ce moyen mnémotechnique.  Il vous permettra de ne jamais oublier qu’il n’y a qu’une seule chose qui importe en matière de marketing : proposer au client ce que lui préfère et non pas ce que vous préférez. Que ce soit ce que vous lui vendez ou le moyen choisi pour le lui vendre. Il faut que l’appât plaise au poisson et non au pêcheur aime à répéter un célèbre copywriter. Allez, on se met un petit fond musical en cliquant sur ma préférence à moi. La préférence, c’est le thème d’aujourd’hui.

Tout d’abord, sachez que je vais faire une manœuvre très risquée maintenant en commençant par vous parler de désinscriptions, suite à des emails non désirés. Comme vous le savez, l’Intelligence Artificelle (thème de la dernière conf de la FEVAD) est à l’affût de toute opportunité pour nous épater en précédant nos intentions. J’espère donc que l’IA des dieux du cloud, Google et consorts, ne comprendront pas, en analysant mot à mot notre conversation, que j’ai l’intention de me désinscrire de ma propre news letter !

Je pense que le 25 mai 2018 a battu le record d’Europe des désinscriptions sur Internet. Personnellement, j’en ai procédé à une bonne cinquantaine ce jour-là en réaction au bombardement RGPD. C’était l’occasion de marquer le coup ! Mais parmi ces désinscriptions, certaines m’ont fait hésiter et d’autres m’ont conforté dans le choix de la rupture et tout particulièrement quand le mail a été rédigé dans la langue de Molière et que la réponse a été formulée dans la langue de Shakespeare.

En guise de réponse il y avait, pris au hasard :

  • ok, on a pris note que vous ne voulez plus … »
  • Vous avez été banni définitivement de notre forum… »
  • Comment vous ne voulez plus ? mais pourquoi donc ? trop de mails ? inapproprié ? rien demandé ? etc…

Et puis, un bon nombre de formulaires de désinscription ne fonctionnaient simplement pas. Autant dire que ceux-là jouent avec le feu RGPédien.

Toutefois, j’ai eu un formulaire qui m’a particulièrement plu par son humanité. D’abord il était rédigé en bon en Français. Ensuite, il me demandait mes préférences et mon avis et non pas mes raisons. De toutes les formes de questions préalables à une rupture, la préférence est probablement la plus intelligente et celle qui demande le plus d’humilité.

Exemple de gestion de préférences RGPD

Nous pourrions commenter ainsi ce formulaire sacrément bien réalisé : Je suis conscient du fait que mes newsletters vous barbent, mais je ne vous prends pas pour un con qui a demandé des infos et qui n’en veut soudainement plus maintenant, en vous rayant (bannissant !) définitivement de mes tablettes. Soit, j’en prends acte, mais auparavant, puis-je vous demander votre avis et surtout vos préférences ?

Voici résumé l’effet que m’a fait ce formulaire d’une célèbre marque de motos anglaises à laquelle je m’étais intéressé il y a 5 ans. A laquelle je m’intéresse toujours, mais plus au rythme d’un mail hebdomadaire. Cette marque tient en main un lead pouvant mener à un achat de plus de 10 000 €. En principe, la désinscription est l’ultime étape de son CRM. Alors faire disparaître ce prospect par un simple clic peut prêter à réflexion.

Ce formulaire de désinscription est intéressant à plus d’un titre dans le « contexte RGPD ». De nombreux annonceurs se demandent forcément comment conserver la trace d’un prospect qui pourrait bien être un lead qui pourrait être réactivé, mais que la loi leur demande de supprimer de leurs listes.

De toutes leurs listes ? N’y aurait -il pas quelque part un « petit village gaulois » qui résiste ? Ou le dernier bastion de l’opt-out ? Comme l’a dit Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD qui vient de publier les derniers chiffres de l’e-commerce en France.

Le courrier postal, dernier bastion de l’opt-out, une potion magique que nous a concoctée le RGPD ?

Le « bon vieux courrier postal » pourrait être, non seulement ce « village gaulois qui résiste au RGPD » mais aussi une véritable potion magique pour maintenir un contact de qualité avec un prospect. Et légal de surcroît dès lors que ce type de contact n’est pas soumis à la règle de l’opt-in mais bien de l’opt-out. Un esprit pragmatique déduira aussi que recevoir de l’information par un canal aussi « coûteux » qu’un courrier affranchi et sous enveloppe, ne peut être qu’une information pertinente et sélectionnée, qui en vaut la peine. Une manière d’entretenir une relation qui va à l’essentiel. De maintenir une relation de qualité pour une décision qui peut prendre du temps pour mûrir, bien plus que les 3 ans que voudrait nous imposer la loi.

En cochant, dans l’exemple ci-dessus, la case « courrier postal », ma PREFERENCE, j’ai confirmé à mon constructeur que mon intérêt pour ses motos demeure, mais que je veux être informé autrement dorénavant. Prendre tout mon temps pour lire sa newsletter, où je veux (dans le métro quand il n’y a pas de réseau, dans le train en mode avion…). Mais au-delà de cette préférence, je lui ai surtout transmis mon nom et mon adresse physique. Je lui ai donné une preuve de mon intérêt. Je lui ai dit, « demain, peut-être ».

La particularité d’un courrier postal dans le contexte du RGPD offre également un autre avantage : celui ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Une simple désinscription peut (doit) en principe faire cesser la relation digitale. Mais quid si la news qui a provoqué la désinscription portait sur une offre sans rapport avec celle qui a engendré son inscription ? Quid si elle conduit à la rupture d’une relation commerciale de longue date mettant fin à un historique de commandes bien fourni ?

Dans ce cas de figure la position des juristes du SNCD¹ est claire et s’appuie sur une note de la CNIL. :

« L’opt-out, c’est le contraire [de l’opt-in], lorsque le destinataire de la publicité ne s’est pas opposé : s’il n’a pas dit « non », c’est « oui ». C’est le cas pour la publicité « B2B » (de professionnel à professionnel) adressée par email et « B2C » adressée par voie postale ou par téléphone. »

C’est logique : comme il vous est impossible de demander à tous vos prospects la permission de leur écrire par voie postale, l’opt-out est considéré comme la règle. Vous pouvez donc vous adresser à ceux qui vous ont quitté sur le net en respectant toutefois les nouvelles règles imposées par le RGPD : c’est-à-dire en leur indiquant l’origine de l’adresse et ce que vous comptez en faire, et surtout en leur donnant à nouveau la possibilité de se désinscrire sur Internet ou par courrier.

Vous l’avez compris, revoyez donc vos formulaires de désinscription en proposant à vos clients de gérer leurs « PREFERENCES ». Je ne serais pas étonné que ceux qui choisissent de recevoir encore de vos nouvelles par courrier et que vous sauvez ainsi du cimetière des désinscrits numériques, méritent que vous vous intéressiez à eux de plus près ! Quant à ceux qui optent pour le téléphone, c’est qu’ils ont quelque chose à vous dire dare-dare !! Appelez-les immédiatement avant qu’ils ne figurent aux abonnés absents.

Evidemment, tout ceci, j’aurais pu vous le dire de vive voix, mais je ne sais pas si c’était votre préférence à vous !