Vouloir « rajeunir sa cible » c’est mettre un Thermolactyl par 37° à l’ombre…

Les nuages sont arrivés, et avec les nuages, les orages. Il est vrai que nous sommes en juillet et les juillets font crouler à coup de triques les cieux ultramarins aux ardents entonnoirs (merci Arthur R.). Et avec les orages, la foudre. Et avec la foudre, les éclairs. Et avec les éclairs les coupures de courant intempestives, mais heureusement plus rares depuis que nos onduleurs veillent aux grains (d’électrons). Mais, sait-on jamais, je vais me dépêcher de vous écrire aujourd’hui avant que les cieux ne se déchaînent.

Question : n’avez-vous jamais entendu quelqu’un dire « il faut que je rajeunisse ma cible » ?
Je viens encore à l’instant de le lire sous la forme d’un titre de mémoire réalisé pour des éditeurs de presse. Sur l’excellent blog du CMC, de la plume de son Président Florent Argentier qui sait de quoi il blogue.

Cela fait environ 30 ans que j’entends « il faut que je rajeunisse ma cible » il faut « rajeunir mon fichier clients ».

Notamment auprès de véadistes qui opèrent sur le marché des seniors. Mais invariablement, dès que les enveloppes contenant leurs beaux mailings arrivent sur des adresses « plus jeunes » -entendez dont la moyenne d’âge est moins élevée- les résultats suivent la même tendance. Inexorablement. Certains persistent en changeant, en adaptant leurs offres. Par exemple en lançant des produits minceurs alors que leur marque est synonyme de phytothérapie prisée des seniors depuis la nuit des temps. Et plus personne ne s’y reconnait. Ni les jeunes, ni les vieux.

Disons demain site de rencontres des jeunes de plus de 50 ans

Paradoxalement, le marché des seniors ne cesse de croître en volume et tout le monde s’y intéresse

La France vieillit, mais autrement qu’il y a 30 ans. Ce marché, cette « cible », peut aujourd’hui se segmenter en cinq grandes familles suivant son degré d’implication dans la vie active conditionnée par celle de ses enfants mais aussi de ses propres parents :

  1. il y a ceux qui s’occupent encore de leurs enfants mais pas (encore) de leurs parents. Les jeunes seniors.
  2. Les jeunes retraités qui ne s’occupent plus de leurs enfants mais toujours pas de leurs parents, donc qui ont le temps et l’argent pour eux prioritairement.
  3. ceux qui ne s’occupent plus de leurs enfants mais désormais de leurs parents très âgés. Les « aidants »
  4. ceux qui ne s’occupent plus que de leur santé et de leur confort à domicile. Le 4eme âge indépendant ou hyper senior
  5. et enfin, on peut « isoler » – sans vouloir me prêter un vilain jeu de mots- ceux qui forment le 4eme âge dépendant, et qui pour des raison de santé ou d’impotence n’ont d’autre choix que de confier leur « survie » à un ehpad, médicalisé ou non.

ne cherchez pas À rajeunir, mais modernisez votre cible

Notez que dans cette segmentation il n’est nullement question d’âge.

On peut prendre sa retraite à 55 ou 70 ans, encore avoir des enfants scolarisés à 60 ans et ne plus avoir ses parents…ou l’inverse, et j’ai un ami qui faisait son footing tous les jours à 83 ans et à l’instant je viens de lire qu’une « mamie » de 79 ans a été flashée à 238 km/h au volant de sa Porsche.

Alors dans un tel contexte, que veut donc bien dire rajeunir sa cible ? Ne faut-il pas, à défaut d’aller à l’encontre du cycle de la vie, ouvrir grand les bras aux consommateurs toujours plus nombreux qui rentrent dans ce cycle ? Pour  cela il faut s’adapter à leurs nouveaux comportements, détecter par exemple ceux qui sont passés sur internet pour certains de leurs achats, mais sans pour autant forcer ceux, notamment les plus âgés, qui n’y passeront jamais et qui tiennent plus que tout à leur catalogue et au lien fort de la correspondance écrite, noir sur blanc et sur papier ! Détecter ceux qui sont prêts à innover sans pour autant se couper de ceux qui restent attachés à leur mode de vie et à l’environnement qu’ils ont toujours connu et qui les rassure. Les quelques 5 millions de personnes qui regardent quotidiennement le JT de 13H sur TF1 le font devant leur télé, pas devant leur mobile ni leur tablette. Ces mêmes personnes relèvent leur boite aux lettre « physique » tous les jours et pour ceux qui en ont une (bien moins nombreux qu’on veut nous le faire croire chez les hyper seniors) , leur « bal », quand ils y pensent.

Alors plutôt que de chercher à la rajeunir, ne faut-il pas moderniser sa clientèle, comme l’aime à répéter André Delbecq, octogénaire « hors catégorie » longtemps conseiller personnel du Président de Damart ?

Une skieuse senior sur une piste enneigé.

 

A ce propos, quand je vais aux sports d’hiver je porte toujours les excellents vêtements techniques de « Damart Sport »   bien loin de l’univers Thermolactyl.   Des produits que je peux acheter sur le net, dans les boutiques ou par catalogue, selon mon propre choix. Les seniors, jeunes ou moins jeunes qui font du trekking, du ski, du vélo ou de la randonnée se sentent bien mieux en Damart Sport qu’en Thermolactyl Damart. Mais ce qui importe c’est que ça rentre dans la même poche !

CQFD.

signature jeanveloppe

Le bateau e-vre et la planche de surf*

*Il est conseillé de lire l’article jusqu’au bout pour en comprendre le titre.

Il y a 120 ans, on prédisait la mort du cheval avec l’arrivée de l’automobile.

Je n’ai jamais vu autant de chevaux dans les rue de mon village. Ils ne sont simplement plus là où ils étaient auparavant et on s’en sert autrement. Et pour connaitre des cavaliers passionnés, je peux affirmer que ce n’est pas demain que l’humain se passera des chevaux.

Visuel d'un bateau 5 mats de plaisance

Il y a 80 ans, on prédisait la mort de la correspondance avec la démocratisation du téléphone, la VPC a réellement démarré 20 ans après et elle est toujours présente, on l’appelle VAD.

Il y a 60 ans, on prédisait la mort du petit commerce avec l’arrivée des hypermarchés. Aujourd’hui, le modèle est au smart-local, au bio, à la proximité. Et Amazon vient de racheter 460 magasins Whole Foods Market, archétype du bio de proximité qu’ils comptent bien redéployer avec le savoir-faire acquis sur la toile.

Il y a 20 ans, on prédisait la mort du papier avec l’arrivée d’Internet dans tous les foyers. On n’a jamais vendu autant de ramettes de papier que ces dernières années, pour alimenter les imprimantes et imprimer ce qui « sort » d’internet. Et il n’y a jamais eu autant de magazines spécialisés vendus en kiosque ou par abonnement.

Il y a 10 ans, on prédisait la mort des catalogues. Aujourd’hui, Spartoo, ASOS s’y mettent et celui d’IKEA est plus populaire que Harry Potter ou que la bible.

Il y aurait donc aujourd’hui des gens assez fous pour prédire quoi que ce soit en matière de nouvelles technologies ? Alors forcément, quand ici ou là, on annonce la « mort » de telle ou telle technique de communication, cela entraîne des réactions immédiates pour les acteurs qui sont assis sur la branche que d’aucuns voient (espèrent ?) déjà coupée.

Comme ici, par exemple, issu du blog 100% web de Geneviève Petit : veuillez cliquer ici

Soit dit en passant, c’est aussi sur ce blog que je viens de visionner, sidéré,  la prestation de JL Mélenchon à la convention d’une société cotée au Nasdacq. Or, il se trouve que cette société est l’un des bras armés du premier moteur de recherche mondial aimablement dispensé de payer une amende record qu’a voulu lui infliger la Commission européenne pour abus de position dominante. Vous avez dit insoumis ?… Insoumis à qui ?

Mais revenons à nos chers « morts ». Même ITL a écrit un jour « le print même pas mort …et c’est Stratégie qui le dit » ?

Prédire la mort de quelque chose, dans les affaires, c’est forcément se positionner pour vendre ce qui devra « remplacer » ce dont on annonce la fin. Donc dire qu’ils se trompent en prédisant la mort d’un média, c’est déjà admettre implicitement qu’ils pourraient avoir raison. Et l’évoquer, c’est faire part de ses propres craintes sur les conséquences d’une telle perspective envers ses propres affaires. Une sorte de méthode Coué,  en somme : Puisque je vous dis qu’ils se trompent c’est donc que j’ai raison ! Mais comme on dit, tout le monde peut se tromper.

Je vous demanderai donc un peu d’indulgence pour tous ceux qui vont devoir mettre un peu d’eau dans leur vin. Pour tous ceux qui annonçaient la fin de ceci ou de cela, sans en avoir la moindre notion. Et surtout aussi qu’avec ce genre d’effet d’annonce, ça faisait bien de se faire relayer dans les journaux et sur les blogs prisés des fonds d’investissements pour booster les leveurs de fonds et leurs start up à l’affut.

Un peu d’indulgence aussi pour tous ceux qui, à leur tour, enterraient les nécrophages. Et qui finalement constatent qu’ils n’ont eu ni tort ni raison. Car rien n’a vraiment remplacé ceci ou cela.

In fine, le seul qui finalement ne s’est jamais trompé dans ses observations, c’est Antoine Lavoisier avec sa célèbre maxime « Rien ne se perd, rien ne se crée, mais tout se transforme ». Et peut-être avant lui le philosophe grec Anaxagore qui l’a mis sur la voie : « Rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent, puis se séparent de nouveau ». Mais dîtes moi, se combiner, « former un tout composé, un ensemble ordonné » ne serait-ce pas aussi fusionner ?

On aura donc enterré l’emailing, le mailing, le catalogue, le porte à porte, la vente directe (qui revient en force ! si si, voyez ici ), le MLM, la vente par réunion, le téléphone, l’annonce presse, la télévision, le display, le SEO, l’affichage, le SMS, « la cookies culture », le Google shopping et le ROI…et j’en oublie. Et après ça, quand tout cela sera mort, on vendra comment, on parlera de quoi ?

Allez, je me risque : Vous entendrez bientôt parler de la Back-end performance, du Census-tracking, du Coop-mailing, du Dry-test, du Split-test, du Dummy, de la Hot Line et du Load-uples Match-Codes et des Nixies, de l’Over Kill et  de l’Under Kill, du Piggy back et du Pop Up, du RFM Ratio, de la segmentation et des Psychographies comportementales, du Stuffer, du Swap, du Syndicator, du Token et l’Up Front Response…. , et on reparlera des list broker et  list-builder, et des list managers…

Comme rien ne nait ni ne périt, et ne peut donc « mourir », n’en déplaise à certains, comme, on l’a vu plus haut,  des choses déjà existantes se combinent en attendant de se séparer de nouveau, j’ai fait le pari d’extraire ces mots du Vocabulaire des 100 mots les plus utilisés dans les techniques du marketing direct issu d’un livre (Le Marketing Direct en France) publié chez Dalloz , en 1980.

C’est dans l’histoire qu’est le moyen le plus sûr de lire l’avenir.  Bien malin celui qui peut prédire la vie ou la mort d’une technique.  Et pourtant c’est ce que l’on constate partout. On passe de l’un à l’autre, comme le surfeur choisit sa vague qui le fera irrémédiablement s’échouer sur la plage des Silicon Valley d’ici ou d’ailleurs, avant d’en choisir une nouvelle, plus belle plus porteuse…

Pendant ce temps, d’autres arment des navires, faits de multiples matériaux. Bien sûr moins sexy, mais oh combien plus sûrs pour des voyages au long cours.

signature jeanveloppe

Avant Microsoft, il y avait les indiens Navajo, et maintenant Facebook se rajoute aux sulfites dans les vins français ! (2/2)

Et puisqu’on parle d’indiens, d’américains et de vin, laissez-moi poursuivre sur ce terrain avec une petite réflexion de circonstance.

 Vous retrouverez la première partie de ma lettre en cliquant ici

Je me suis fait engueuler dans une autre vie pour avoir proposé, en vente par correspondance, du vin californien à des amateurs de bons vins français…j’avais juste oublié de leur dire que pour vendre du vin français aux Californiens ces derniers exigeaient qu’on proposât le leur aux frenchies, même si la balance était largement en notre faveur.

Mais aujourd’hui le business avec les américains semble être à sens unique, tout au moins en ce qui concerne les investissements publicitaires. N’est-il pas dangereux de confier de plus en plus de budget de communication à Google et Facebook en proclamant haut et fort que ces vecteurs deviennent incontournables et par là leur permettre d’acquérir (tout en étant payé pour !) le savoir-faire de la distribution directe de vins ?

Le récent rachat par Amazon de 450 magasins bio aux USA devrait en faire réfléchir plus d’un. Et qui aurait pensé en 1997 qu’Amazon doublerait un jour Walmart, le N°1 de la distribution mondiale ? Mais je reviendrai là-dessus.

Le jour où la traçabilité sera indiquée sur les étiquettes, non pas seulement pour les sulfites et autres adjuvants, mais aussi pour la part du coût marketing par bouteille, versé à des multinationales américaines, le consommateur sera en droit de se demander si ce qu’il boit est encore français.

Non, Amazon, Google et Facebook ne sont pas incontournables, mais s’ils donnent l’air de l’être c’est pour mieux se positionner pour, le jour venu se substituer à leur client et réaliser eux même les marges de distribution.

Le bon sens vigneron voudrait qu’on ne donne pas les bâtons pour se faire battre.

À bon entendeur (s) …

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