Fichiers Infos N°44 – Septembre 2010

Le nombre de données collectées, diffusées ou transférées de nos jours entre sociétés est sans commune mesure avec ce qui se faisait en la matière en 1984, année de création d’ITL. Il parait que le code postal du dernier endroit fréquenté par chaque possesseur d’iPhone serait stocké quelque part dans la Sillicon Valley et mis à jour toute les 24 heures… (à tout hasard, j’ai quand même désactivé la fonction géolocalisation de mon iPhone, simple principe de précaution). Internet a évidemment fait exploser les volumes de données récoltées tout azimut et sous toutes les formes.

J’en vois qui rigolent à l’idée de penser que j’ai la prétention de vouloir vous expliquer ici ce qu’il en adviendra, de ces données … A vrai dire, je n’en sais fichtrement rien mais je vais tenter malgré tout de vous éclairer sur deux types de données: les fichiers de prospection et les leads dont on me demande   assez régulièrement où se trouve la différence.

Les fichiers de prospection sont généralement issus d’achats réguliers nécessitant la transmission de son adresse (VAD, abonnement, carte de fidélité…). Dès lors qu’il ne s’agit pas de vos propres clients ces prospects « externes » sont neutres et tous égaux à votre égard pour peu que l’acte qui les a conduits dans le fichier les fédère de façon homogène. Les leads sont, quant à eux, des prospects beaucoup « plus chauds » qui se seront déjà intéressés à vous, d’une manière ou d’une autre.

Prenez une rivière. Vous êtes devant le fichier dont les poissons sont les adresses. Sortez la canne à pêche, le lead est le poisson qui aura mordu à l’hameçon…mais qui ne sera pas pour autant dans votre bourriche (ou remis à l’eau par vos soins).

Je m’explique : le lead est tout autant le fil, la ligne, qui relie le pêcheur au poisson, que le poisson lui-même. Si cette ligne est trop fine, elle casse. Trop grosse (comme la « grosse ficelle » qui sent la mauvaise affaire) elle se fait repérer et le poisson a le temps de recracher l’appât. Vous ferrez trop fort ? La ligne casse. Trop tôt ou trop tard ? Vous avez loupé la touche…et partez bredouille. J’ai passé mon enfance au bord d’une rivière, je sais de quoi je parle !

Louer un fichier d’adresses ciblées c’est se rendre au bord de la (bonne) rivière. Acheter un lead, c’est se voir remettre la canne entre les mains quand le bouchon se met à danser.

Prenez maintenant le cas de cet installateur de panneaux photovoltaïques qui nous a contactés récemment, un projet de mailing en main. Nous lui avons trouvé plusieurs fichiers d’adresses postales et email de personnes de plus de 50 ans, possédant une maison et ayant déjà acheté ou couponné (pour) des biens d’équipement lourds comme du chauffage électrique économe. Parallèlement nous (en l’occurrence Clic et Site, notre filiale ecommerce) l’avons aussi référencé sur les principaux sites internet de son univers (comme les  ortails de travaux et d’équipement de la maison) …où il ne paiera qu’au clic. En l’occurrence, ici, le clic devient un lead.

Ceci s’est fait sous forme de tests avec des engagements financiers modérés de part et d’autre. Nous n’avons privilégié aucune des deux approches en laissant les résultats des tests décider d’euxmêmes. Puis nous avons généralisé en  investissant massivement sur les meilleurs fichiers postaux et les sites qui nous ont donné les meilleurs leads, c’est à dire ceux qui ont conduit à des affaires… et à des kilowatts en pagaille !

Je viens de m’apercevoir qu’en vous parlant de leads et de fichiers, je viens par la même occasion de vous donner un bel exemple de campagne multicanal. Cela aura valu le coup pour vous de lire cet édito jusqu’au bout non ? Alors, tant qu’à faire, tournez la page et lisez aussi ce qui suit !
Bonne lecture et bonnes affaires,

Paul Adam

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