VAD, chronique d’une mort annoncée

Ce titre est le titre on ne peut plus provocateur et pessimiste d’un article paru le 4 décembre dernier sur Le Cercle des Echos, dont nous vous partageons le lien ici. Ecrit principalement pour les ténors de la VAD du Nord il peut être cependant lu, et interprété par chacun d’entre nous, dont les affaires sont intimement liées à la VAD et à l’e-commerce. Régis Bacher et Paul Adam ont trouvé, concentrés dans cet article, tous les ingrédients pour donner raison à leur stratégie conjointe déployée par Clic et Site et ITL en 2014.

Paul ADAM L’avis de Paul ADAM PDG d’ITL, Président de Clic et Site

Dans cet article l’auteur reproche aux vàdistes ne pas avoir su capitaliser sur leur savoir-faire unique en matière de marketing direct et en se mettant eux-aussi à spammer leurs clients alors qu’ils étaient bien mieux placés que n’importe quel pur player débutant pour segmenter leur clientèle et s’adresser à elle de manière personnalisée, optimisée et respectueuse. Or ce sont là justement les ingrédients pour une relation gagnante sur le long terme que ce soit en mailing ou en emailing.

C’est en étant conscient de cette nécessité absolue de capitaliser sur le savoir-faire unique en matière de marketing direct, et notamment en matière de segmentation, et de ciblage comportemental que nous avons décidé d’accroitre la collaboration technique entre ITL et Clic et Site, à l’aube de cette année 2014.

Clic et Site a connu une progression fulgurante en 2013, avec un doublement de son chiffre d’affaire et la prise de position incontestable et reconnue comme spécialiste de l’email marketing en France. Mais trop souvent des solutions techniques connues d’ITL, leader sur le marché des données B to C depuis 30 ans, auraient pu permettre une amélioration sensible des performances de l’une ou l’autre campagne si elles avaient été prises en compte, entre autre dans la segmentation des bases de prospection. Nous en sommes dorénavant convaincus aujourd’hui, tests à l’appui. Peu de groupes spécialisés sont à même d’apporter cette double compétence. C’est ce que nous allons faire systématiquement en 2014 en mettant à disposition de Clic et Site la puissance de développement et de traitement des données du département Data d’ITL, avec ses sept informaticiens spécialisés en Bases de données B to C et son dataminer .

Inversement ITL proposera systématiquement à ses partenaires historiques de les accompagner dans le montage d’opérations multi canal avec la compétence de Clic et Site en matière d’emailing.

Régis BACHER L’avis de Régis Bacher Directeur Général de Clic et Site

Si on regarde les 4 fondamentaux de la VAD énoncés dans l’article, le catalogue papier est effectivement facilement transposable en site e-commerce, la logistique reste la même et l’emailing est l’outil parfait pour assurer avec pertinence les deux fondamentaux restant, à savoir :

  • une offre produits à un rythme semestriel …ou beaucoup plus rapproché grâce à l’email
  • assurer l’acquisition mais surtout la fidélisation des clients…à des coûts encore plus compétitifs grâce à l’email.

C’est vrai que certains VPCistes se sont éparpillés sur les autres nouveaux moyens de création de trafic qu’ils maitrisaient moins bien et pour lesquels la connaissance client n’amenait pas de valeur ajoutée. Le SEO est un bon exemple. D’autant que le SEO peut servir à l’acquisition de trafic mais très peu à la fidélisation des clients.

Au contraire, l’emailing répond parfaitement bien à ces deux problématiques fondamentales en VAD. Avec des spécificités bien sûr. Voici un exemple : contrairement à un courrier postal, quand on envoie un email, on est loin d’être certain que son client voit le message qu’on lui adresse, aussi ciblé et personnalisé puisse-t-il être. Deux raisons :

  • certains messages sont bloqués par les filtres anti spam
  • les internautes ne choisissent d’ouvrir que certains messages

Du coup on se retrouve avec un taux d’ouverture moyen de 12% alors qu’un courrier postal est ouvert à plus de 70%. On touche ici du doigt une des problématiques fondamentales en emailing : la délivrabilité. Ce problème n’existait pas en mailing postal (quoique les faux PND sont aussi un problème connu, mais dans des proportions bien moindres ) donc il faut s’adapter.

Pour les vpcistes, l’enjeu est donc bien sûr de transposer leurs techniques marketing direct, leur connaissance client, leur maitrise des offres sur le terrain de l’email, mais aussi de s’adapter aux nouvelles contraintes de ce canal. Et là on parle de délivrabilité mais aussi de score de réputation, de codages HTML spécifiques, de typologies de tarifs spécifiques (CPM, CPC, CPL, CPA…) ou de modèles économiques différents en acquisition comme la collecte d’adresses.

Par ailleurs nous constatons également que très peu d’annonceurs font précéder puis suivre l’envoi d’un mailing papier par un email renforçateur. Or cela influence positivement les remontées de commandes, nous l’avons testé.

Et ça c’est effectivement pile dans les synergies que peuvent proposer ensemble deux sociétés aussi complémentaires qu’ ITL et Clic et Site. Et c’est notre grand challenge pour 2014 !

signature jeanveloppe