Pourquoi nous aurons encore besoin de La Poste en 2018 (et en 2028…)

Evidemment, quand on porte un nom comme le mien, c’est difficile, un moment donné, de ne pas vous parler de La Poste. Mais avant cela, sachez qu’un routeur m’a récemment confié que l’année 2020 verra l’atterrissage et donc la stabilisation du trafic publicitaire par voie postale qui a chuté de 7 à 9 % par an ces dernières années. De 20 milliards de plis il y a encore quelques années à 8 milliards estimés en 2020. Mais tous les signes sont au vert pour que ce chiffre remonte. On y arrive. C’est donc le moment ou jamais pour La Poste de se mettre à l’écoute d’un marché dont elle s’est, ces derniers temps, bien trop éloignée.

Comme on a tous quelque chose de La Poste en nous, je pense à vous, utilisateurs des services de La Poste. Ces services qui consistent à permettre aux personnes et aux entreprises françaises de correspondre de façon élégante, non intrusive et mesurée. Aucune concurrence n’est parvenue à ce jour à détrôner La Poste de son leadership historique à savoir l’acheminement de nos chères – au propre comme au figuré – enveloppes. Donc, oui, je confirme : nous aurons bien besoin de La Poste… en 2018, en 2019, 2020 et bien longtemps encore.

Mais La Poste, elle, aura-t-elle encore besoin de nous ?

Plusieurs signes envoyés par cette grande maison me font penser le contraire. Tout d’abord, sa mission de service public régie par un contrat de 5 ans est arrivée à échéance fin 2017. Afin de préparer le prochain contrat 2018-2022, une consultation a été lancée à l’automne dernier, et certains résultats de cette enquête sont pour le moins surprenants. A titre d’exemples, si la fréquence et les délais de distribution du courrier sont jugés tout à fait satisfaisants pour 85% d’entre eux, les nouveaux services numériques testés n’intéressent guère les consommateurs. Voyez la page 19 de cette enquête. Ainsi, si les bureaux de poste sont fréquentés au moins une fois par mois à 98%, voire au moins une fois par semaine pour les plus de 65 ans, moins d’une personne sur cinq se dit intéressée par y trouver des accès Internet ou un accompagnement à l’utilisation d’outils numériques. Il faut dire que les moins de 65 ans (86 % des répondants) n’ont pas attendu La Poste pour se mettre au Net. Là, j’ai parlé pour les particuliers qu’elle veut à tout prix digitaliser.

Qu’en est–il pour les entreprises ? Vous et moi ? Elle réfléchit (entre autres) à l’interconnectivité des plis publicitaires, à la réalité augmentée, à des offres globales dédiées en particulier au retail. Elle pense même à des solutions clé en main pour digitaliser les clubs de foot. Mais plus elle y réfléchit, plus elle s’écarte de son cœur de business, irrémédiablement attirée par l’appel des sirènes du digital. En oubliant qu’elle fait partie intégrante de ce système omnicanal qui est en train de se mettre en place, où tous les canaux finissent par se confondre et fusionner dans le même « pipe ». Si La Poste ne remplit plus bien son rôle, comment vont faire tous les e-commerçants qui arrivent maintenant au print via l’omnicanal ? Enfin, ceux qui ont encore un tout petit peu de moyens… Et plutôt que de se concentrer sur ce qu’elle a toujours su bien faire, et qu’elle est – pour le moment – la seule à savoir faire (distribuer le courrier dans le moindre recoin du territoire en un temps record), elle veut tout faire. Quitte à ne plus rien faire de bien. Au point de sous-estimer sa propre histoire en laissant partir aux enchères la très jolie collection d’objets historiques, jadis rassemblée en son nom, dans le défunt musée de la Poste et de la Communication de Riquewihr. Quand on veut tuer son chien, on dit qu’il a la rage…

Des exemples       

La Poste pourrait, en accord avec les routeurs qui en feraient de même, réduire de façon significative voire offrir l’affranchissement à de nouveaux acteurs ou pour de nouveaux supports afin de réaliser des tests de volumes réduits mais représentatifs de gros potentiels de généralisation. Cela mettrait le pied à l’étrier à ceux (retailers, e-commerçants, opérateurs en vente directe en soutien à leur réseau de VDI) qui n’imaginent pas toute la puissance d’un courrier adressé. Les volumes futurs induits par la généralisation de tests positifs viendraient réamorcer la pompe du courrier adressé. Et forcément soutenir, en cela, sa mission de service public.

Elle pourrait revenir à une tranche de poids inférieure à 20 g (comme jadis) voire 10 g, à la place des 35 g actuels avec une baisse de l’affranchissement en rapport. La capacité infinie de stockage du web se substitue aujourd’hui aux gros mailings ou gros catalogues. Ainsi, pour convaincre un prospect préalablement détecté comme réellement intéressant, mais hélas injoignable derrière son barrage anti-spam ou tout simplement intouchable au regard de la loi (le RGPD entre en application le 25 mai 2018), une simple carte personnalisée sans même une enveloppe (sniff !) peut suffire.

Merci Google !

Et pour illustrer cet exemple je ne pouvais pas rêver plus beau spécimen de print to web que ce tout premier document découvert au courrier en ce premier jour de travail de 2018 : Une carte 150 x 210 imprimée et personnalisée recto verso sur un papier cartonné de 220 g et expédiée, je vous le donne en mille (petit coucou à mon ami Emile Courriel au passage) par Google, himself !

Google donne l’exemple, par la poste
Quand Google donne l’exemple qu’internet ne se suffit pas à lui-même pour toucher la bonne cible de façon exhaustive

Mais le développement du « print to web » ne peut se faire sans la volonté de La Poste et sa prise de conscience qu’il s’agit là d’une formidable opportunité pour elle.

Tout ceci pour vous dire que l’intérêt premier de La Poste pourrait résider, non à perdre son énergie à se frotter aux GAFA dans un combat perdu d’avance mais plutôt à écouter les besoins de ses clients historiques et apporteurs d’affaires (agences, routeurs, loueurs de fichiers, etc.), lesquels ont nourri de tout temps son business principal, à savoir le courrier adressé. En fin de compte, pourquoi les concurrencer, directement ou à travers ses filiales, quand une alliance serait bien plus salutaire et offrirait un meilleur cachet (faisant foi) à tous ?

A l’ère des stratégies omnicanal tous azimuts, je pense que la Poste devrait plutôt se positionner comme le spécialiste et le leader incontesté de ce canal très spécifique qu’est le « print » au lieu de s’en éloigner et de voir un jour un Amazon ou un Google lui piquer cette place. Quand tous les selliers de France et de Navarre se sont engouffrés dans le mirifique marché de l’automobile au début du siècle dernier, la Maison Hermès, elle, est restée sur son cœur de métier et a choisi de sublimer son savoir-faire. Hermès est toujours là et se porte comme un charme.

Je suis bien placé pour constater, que pour beaucoup d’opérateurs en VAD, les rendements des mailings d’acquisition par voie postale n’ont pas attendu 2020 pour se stabiliser. Ils augmentent légèrement même ! Bien que cela peut sembler paradoxal, la vente par correspondance classique bénéficie bel et bien de la confiance croissante du consommateur dans l’e-commerce. La baisse des volumes y est aussi pour quelque chose. Le fait qu’il y ait moins de plis dans les boites aux lettres et donc moins de concurrence crée davantage de visibilité et de performance. Le datamining boosté par l’e-commerce fournit désormais une indéniable capacité de ciblage et donc met sur le marché des fichiers de prospection de plus en plus performants. On oublie souvent que, de toutes les « datas », les données personnelles qui figurent sur nos chères enveloppes sont de loin celles qui ont le plus de valeur mais aussi celles qui sont devenues les plus sensibles à force d’être utilisées n’importe comment. Le consommateur commence réellement à en être conscient et, à priori, Google aussi. Et ça, c’est une bonne nouvelle.  Bref, 2018 se présente sous les meilleurs auspices. Mais évitez de le crier sur les toits.

A bon entendeur, salut !

Bonne Année et bonnes affaires (avec La Poste !)