Des vertus de la fusion
J’ai eu récemment un appel téléphonique d’un client de longue date, mais papillonneur. Il m’a dit avoir été « escroqué » par un de mes confrères. -Oh là, lui répondis-je… que de grands mots ! Racontez -moi donc ce qu’il vous arrive mon Cher Monsieur… »
Il s’est avéré, finalement, qu’il n’y avait absolument aucune arnaque d’aucune sorte, dans cette histoire. Mais un énorme malentendu ou décalage dans son esprit entre l’espérance de gain initial et le résultat final. À savoir une mise de départ de 3000 euros pour une « cible potentielle » de 500 000 « adresses » et un résultat final de trois commandes de moins de 150 €. Certes ces adresses ne coûtaient pas cher. Sauf qu’il s’agissait en l’occurrence non pas d’adresses comme on les entend vous et moi, mais de chéquiers insérés dans des colis d’un grand distributeur d’électro-ménager opérant sur le net.
J’ai pris le temps de lui expliquer, posément, qu’il ne pouvait s’en prendre qu’à lui-même. Tout en lui faisant remarquer que s’il m’avait simplement interrogé avant, plutôt qu’après, je lui aurais probablement évité cette mauvaise affaire. On ne gagne pas à tous les coups, mais sur ce coup-là, par expérience je ne lui aurais surement pas fait miser un kopeck. Et quand je lui ai dit qu’avec cet argent il aurait pu envoyer au minimum 4000 jolis mailings comme il le faisait naguère sur les adresses fournies par ITL, et dont il aurait pu espérer une bonne cinquantaine de commandes, il m’a répondu : -Oui mais le mailing c’est devenu cher (sic) ! »
La morale de cette histoire est que nous nous trouvons aujourd’hui à la croisée des chemins de notre métier. Toutes sortes d’officines croient réinventer le marketing direct en commençant par le renommer et en y concoctant de nouvelles recettes. En faisant appel n’importe comment aux outils faussement low cost du web et aussi à de savants mélanges parfaitement hétérogènes. Comme ici ces chéquiers de coupons insérés dans des colis de grande conso on line pour une offre off line d’un produit haut de gamme, dans le seul but d’en faire baisser le coût au contact.
Certains osent même appeler ça « multicanal ». Peut-être existe-t-il des produits qui se prêtent à cette forme de VAD ? Mais sûrement pas celui que diffuse mon client. En effet nous connaissons chez ITL, mieux que quiconque, sa cible et son comportement pour l’avoir accompagné depuis 25 ans à suivre un cap, parfois un peu plus dur aujourd’hui, mais parfois encore meilleur qu’il y a 25 ans, et toujours parfaitement rentable.
Dans ce contexte il nous a fallu mettre au point de nouveaux outils d’analyse comme le « matchback » pour prouver, noir sur blanc, à ces annonceurs déboussolés qu’une bonne partie de leur budget « print » était dévié par les moteurs de recherche. Google en premier. Ce dernier s’en réattribuait les retombées et rendait de ce fait indûment obsolète le mailing « papier » jugé décevant et has been à priori. Et quand on veut tuer son chien…Le problème était qu’en levant le pied sur les mailings et la presse, un de nos annonceurs supprimait aussi une bonne part du trafic sur son site et les commandes qui en découlaient. Il en est vite revenu, et sur les conseils de son (excellente) agence, il a mis en place un réel marketing de fusion dont les multiples canaux interagissent parfaitement. Pour d’autres qui évoluent en « 2 temps », nous avons mis au point une méthode régressive de tamisage de leurs leads générés sur le net. Nous avons vérifié la présence ou non du prospect dans les principaux fichiers et univers utilisés historiquement avec succès tout en y validant les données géographiques et sociologiques caractérisant la cible recherchée et bien sûr, le critère le plus important et apporté par le web, à savoir la récence de son besoin.
C’est en maîtrisant la fusion que les hommes sont passés du fer à la fonte, de la fonte à l’acier puis à l’acier inoxydable. Pas en éliminant ses ingrédients.
Bonne lecture et bonnes affaires !
Paul ADAM