Rappelez-vous, il y a quelques années tout le monde ne parlait que du «French paradox». La planète entière (enfin, la partie qui pouvait se le permettre) se mettait au régime en évitant de manger trop sucré, salé, trop gras, et en consommant avec modération. C’est alors que les statistiques révélèrent que dans les coins français où l’on picolait le mieux (je n’ai pas dit «le plus»), là où le foie gras était servi dès le petit déjeuner, là où les marchés inspiraient Brassens, eh ben c’était là aussi qu’on y vivait le plus vieux ! Certains anglais, qui connaissaient pourtant l’élixir de jeunesse de Churchill (dont les volutes s’éteignirent à 91 ans), c’est-à-dire havanes et single malt, déménagèrent illico dans ces régions, certains d’y rallonger leur retraite grâce aux acides gras polyinsaturés et aux polyphénols viniques qui n’ont jamais quitté les recettes vernaculaires de ces lieux bénis.
Ce qui s’est passé avec le marketing ces dernières années n’est pas loin de ressembler à cette histoire. Les années 2000 ont vu la montée en puissance de budgets au régime «light». Le fameux light apporté par le numérique : plus besoin de papier, plus besoin d’affranchissement, plus besoin de Poste et donc plus besoin de fichiers d’adresses postales ciblées. Quelles économies ! J’ai entendu récemment, à la nuit des Favoris de la FEVAD, le gourou de la (très grande) distribution annoncer un milliard d’investissement sur 3 ans et 10 000 emplois, dans le net …rien que ça. Le même avait annoncé le «zéro prospectus» en 2010, mais il avait bien fait de ne pas préciser pour quand. Il est toujours à ce jour le deuxième annonceur français en matière d’imprimés sans adresse.
Car, que constatons-nous aujourd’hui ? Que le marketing direct (mailing adressé et ISA, auxquels se rajoute le téléphone) reste de loin la première dépense publicitaire en France avec près de 8 milliards d’euros, soit 27% des investissements totaux contre 2 Mds pour l’Internet (7%). Et même si les dépenses du MD sont en baisse d’une année sur l’autre, la chute est désormais freinée pour le mailing adressé. Il m’est d’avis que nous arriverons rapidement à un certain équilibre, ce qui est aussi la conclusion de l’étude d’où j’ai tiré ces chiffres¹.
Donc, non seulement le papier reste incontournable mais sa chute est sur le point de se stabiliser comme se stabilise la croissance vertigineuse que le net a connu ces dernières années. Le même phénomène se produit en librairies, où le livre papier reprend du poil de la bête au détriment des tablettes de lecture.
Tout ceci est en phase avec la bonne année que nous avons faite en 2015 chez ITL et Clic & Site, et avec le démarrage en trombe de 2016. Il faut croire que vous, chers clients, avez trouvé le bon rythme dans vos arbitrages publicitaires. La bonne dose de web, d’emailing, de mailing «papier», d’ISA, d’asile colis, d’encart, d’annonces presse et de télémarketing. En termes diététiques, on appellerait ça de la biodiversité dans nos assiettes; en nos termes : le multi canal. Et pour lier tout ça, nous vous proposons une bonne sauce enrichie aux datas, ces fameuses adresses ciblées, aussi indispensables au paper paradox qu’un bon vin sur un foie gras !
Bon appétit… pardon, bonne lecture, et bonnes affaires !
Paul ADAM
[ 1 ] Etude irep France pub «Le marché publicitaire en 2015»