Dans le cadre de son mémoire de recherche de fin d’année d’étude, Romane Tarasse, jeune étudiante en Master Wine Marketing & Management à Bordeaux a cherché à démontrer le rôle que joue le marketing dans la conquête du marché BtoC, dans le secteur viticole, en France.
Pour cela elle évoque les outils dit « traditionnels » (VPC, salons viticoles grand public…) et les outils « modernes » (réseaux sociaux, e-commerce, m-commerce…). Elle a posé 10 questions » qui lui seraient d’une aide précieuse » à Paul Adam, alias Jean Veloppe. A l’heure de la mode du tout digital cela a été pour lui l’occasion de faire un état des lieux de la VPC dans le secteur viticole et de se pencher sur les facteurs de succès des campagnes de recrutement et de fidélisation dans ce domaine qu’il connait bien.
L’interview qui aurait pu donner lieu à un choc de cultures…
RT. Pouvez-vous donner votre propre définition de la vente par correspondance ?
PA: J’ai différencié volontairement la VPC « traditionnelle » qui fait appel au « print » de la VAD qui englobe l’ensemble des autres canaux, y compris digitaux, du marketing direct.
La VPC, précurseur de la VAD est une technique de vente basée sur le dialogue direct entre une entreprise et les consommateurs de ses produits ou services, par courrier, lettre et catalogue « imprimés ». La correspondance écrite, que ce soit par lettre ou carte postale a été et reste le vecteur de communication le plus personnel, le plus intime, le plus sûr, entre deux personnes. Comme le téléphone qui n’a pas fait disparaître la correspondance écrite, le digital ne la fera pas plus disparaître. Elle sera simplement utilisée différemment.
Plusieurs générations de consommateurs n’ont connu que la lettre, la carte postale et le téléphone pour communiquer à distance. Les « +75 ans », qui n’utilisent pas et n’utiliseront probablement jamais l’Internet, forment une population nombreuse issue des 30 glorieuses et avec un bon pouvoir d’achat. C’est aujourd’hui principalement à eux que s’adresse la VPC « print ». Pour les personnes plus jeunes, adeptes de l’achat à distance par internet, la VPC « print » est également indiquée mais comme un excellent canal complémentaire dans une stratégie marketing multicanal. Comme je l’ai démontré dans plusieurs interviews que nous avons nous-même menés et publiés ici-même.
a) Mise en oeuvre seule, la VPC constitue un canal de vente destiné à une cible bien spécifique de consommateurs.
En France, les +75 ans représentent près de 7 millions de personnes, or seuls 10%[1] des +75 achètent sur le net. Le marché de la VPC « canal historique » concerne environ 6.3 millions de personnes parmi lesquelles on sait parfaitement identifier les adeptes de l’achat par correspondance. Ceux qu’on nomme les « vépécistes ». Je les estime à environ 1.5 millions de « cibles potentielles » en France, tous produits confondus.
Nous en avons identifié environ 200 000 au sein des fichiers commercialisés par ITL qui ont une appétence particulière pour la livraison de vins à domicile et avec un achat récent avéré.
La VPC a aussi utilisé de tout temps une technique très efficace mais mal connue qui est l’asile-colis. Il consiste à faire véhiculer son message imprimé non par la Poste mais en l’hébergeant dans des colis d’acheteurs ciblés, quel que soit le canal d’achat qui a généré le colis. Avec le nombre de colis grandissant issus de l’e-commerce, cette technique est un véritable cheval de Troie en forte progression car elle bénéficie d’une délivrabilité de 100% et pénètre dans les foyers là où les emails se sont arrêtés au niveau de l’anti-spam.
L’asile-colis a beaucoup de succès et est utilisé par de nombreux acteurs du secteur viticole. Proposer une offre découverte et attractive de vins fins, dans un colis de café, de foie gras, de biscuits ou de conserves de la mer a tout son sens. Et cela fonctionne si bien qu’il y a parfois des listes d’attente pour ne pas faire cohabiter des offres concurrentes dans un même colis.
b) Intégrée dans une stratégie marketing multicanal touchant une cible plus large, la VPC apporte une relation client, un état d’esprit différent. Elle ne doit surtout pas être la « 5ème roue du carrosse ». Elle apporte des outils redoutablement efficaces quelle que soit la cible dès lors que son potentiel d’achat est avéré mais que le digital n’arrive pas à conclure la vente.
RT. Pensez-vous que c’est un outil marketing qui a évolué ? Dans quelle mesure ?
PA: Se suffisant à elle-même par le passé, avec de glorieux acteurs (La Redoute, Manufrance, Le Savour Club, Le Club Français du Vin …), la VPC est désormais devenue un des canaux qui composent le faisceau de la VAD « multicanal » avec l’e-commerce, le drive to store pour la VAE (la vente à emporter « au caveau »), le drive, les ventes directes en réseau, les ventes événementielles (prise de commande sur salons etc). La VPC en elle-même ne doit donc pas évoluer sur son fond car elle apporte une relation que les autres canaux ne peuvent apporter, et elle doit continuer à coller à sa cible. Mais elle peut évoluer dans sa forme. Par exemple, une clientèle qui prend de l’âge voit moins bien, il faut en conséquence augmenter la taille des caractères, forcer les contrastes et éviter les fonds de couleur sur les documents.
Et avec la VPC, il est possible aussi de toucher des cibles plus jeunes, plus élitistes, injoignables par email. Elle sera utile pour promouvoir des produits mal référencés, en production confidentielle ou que l’on ne veut pas exposer sur la toile. Dans ce cas, la création pourra évoluer vers du papier de haute qualité, un graphisme soigné, des échantillons d’étiquettes, une feuille de vigne…un échantillon de terre, des éléments tangibles qu’aucune page internet ne peut remplacer.
L’asile-colis, quant à lui, est un média marketing direct qui évolue beaucoup en s’adaptant à une cible plus jeune et plus vaste, puisqu’il est inséré dans n’importe quel colis, que la commande ait été générée par le web, par téléphone, par le mailing ou par la presse. Il est devenu un formidable outil de « drive to web » qu’utilisent de grandes enseignes de la VAD comme « Comme j’aime », Linvosges, Damart…ainsi que de nombreuses maisons de vins qui forment la clientèle d’ITL.
RT. Comment définiriez-vous une offre de vente par correspondance efficace ?
PA: Le bon message, c’est à dire la bonne offre avec la mise en page correspondante, à la bonne personne et au bon moment.
En VPC le consommateur ne voit pas et ne goûte pas le produit. Il part donc avec une certaine appréhension dans son processus de décision. Une bonne offre est une offre qui lève tous les freins : est-ce une bonne affaire ? suis-je remboursé si ça ne me plaît pas ? …etc. Et les freins sont hélas nombreux. D’où la nécessité de s’adresser à des personnes acheteuses à distance qui ont déjà confiance dans la technique et ne la voient pas comme un obstacle mais comme un gage de sérieux et de transparence. Le « En direct du producteur ».
L’offre doit impérativement correspondre à la cible destinataire. Et à son pouvoir d’achat. Prenons un exemple :
Pour rendre une offre de vins accessible à un prix très attractif, le créatif sera tenté de proposer un carton de 6 bouteilles à moins de 59 € plutôt qu’un carton de 12 à 99 €. Mais le consommateur sortira systématiquement sa calculette et verra que le prix au col est plus attractif à 99 € qu’à 59 € s’il se trouve en situation de comparaison, ce qui arrive de plus en plus, vu le nombre d’acteurs sur le marché de la VPC. Il y a des prix « barrières » psychologiques pour chaque catégorie de vin : 4.90 €, 9.90 € 19.90 €…
Récemment une offre de 12 grands crus alsaciens a été testée sur moitié des adresses à 119 € TTC franco et sur l’autre moitié à 149 € TTC franco. Le prix de l’offre a donc augmenté de 25%, mais le taux de commande, lui, a chuté de 45%, soit de 1.42% pour l’offre à 119 contre 0.77% pour l’offre à 149. A moins de 10 € un grand cru d’Alsace livré franco domicile est une excellente affaire, au dessus un peu moins. Or à ce stade l’important n’était pas de vendre au meilleur prix mais de se constituer rapidement un fichier clients qui sera ensuite largement amorti avec les ventes ultérieures…
En matière d’offre de recrutement, le summum de l’efficacité serait de recruter avec une bouteille en « dégustation gratuite » puisque qu’on offre bien une dégustation au caveau ! Mais à la condition expresse que les destinataires aient manifesté un intérêt avéré pour vos produits, qu’ils aient été « triés sur le volet » et ne soient pas des « chasseurs de primes ». On voit bien l’importance de faire coller la cible à l’offre ! Sinon bonjour les dégâts. Cela pourrait être tenté en multicanal en combinant génération de leads très chauds et ultra qualifiés par le web et transformation par la VPC.
RT. A qui s’adresser ? Comment constituer un fichier client efficace, et obtenir de bon taux de retours ?
PA: La constitution d’un bon « plan fichiers » c’est l’ADN de ma société, ITL, qui est spécialisée dans le marketing direct viticole depuis plus de 30 ans. Je suis moi-même issu de l’univers de la VPC de vins qui fut mon premier job. Depuis, j’ai aidé plus d’une trentaine de maisons de vins et clubs à se développer dans toutes les AOC françaises. Ah, peut-être pas en Vins de Chanturgue…
Ce sont justement ces maisons qui, pour la plupart, acceptent d’échanger ou de louer leurs propres clients par notre entremise. Nous agissons comme tiers de confiance garantissant ainsi la sécurité des données. Et nous veillons à ce qu’elles ne se fassent pas concurrence. Par exemple, l’échange de fichier clients entre un Alsacien et un Bordelais ne pose aucun problème. En principe, on ne servira pas un Riesling sur une côte de bœuf et un Grand Cru du Médoc sur un plateau de fruits de mer. Les maisons de vins qui pratiquent la VPC forment ainsi une sorte de « club informel » que nous animons à travers leurs données tout en assurant la sécurité et en parfaite conformité avec le RGPD. C’est un peu comme « driver » des dizaines de milliers d’acheteurs potentiels devant le rayon d’un caviste où il n’y aurait que des vins non concurrents, dont les vôtres. Tout seul vous seriez forcément moins attractif !
Et pour faire grandir et renouveler le terrain de prospection nous recommandons systématiquement de tester des nouveaux fichiers en allant chercher les « jumeaux » de vos propres clients préalablement analysés. Nous les trouvons dans des fichiers de confrères, comme je viens de l’évoquer, dans des fichiers d’acheteurs de produits gastronomiques en VPC, ou encore dans de grandes bases de données vépécistes, à l’aide de techniques de scores et de profilages élaborés par nos data scientists. Vous trouverez des exemples de fichiers d’acheteurs de vin en VPC ici.
Au-delà de notre cœur business qui est le ciblage, nous proposons l’ensemble des prestations pour assurer un accompagnement clé en main pour la VAD de vin.
RT. Quels sont les retours que l’on peut attendre d’une bonne campagne VPC ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
PA: Les retours dépendront de l’offre. Je vous ai donné un exemple plus haut avec du vin d’Alsace . En moyenne, cela peut aller, en recrutement, de 0.40% à 2.5% voire plus selon l’offre mais le taux de retour exprimé de la sorte ne veut rien dire. Les retours varient selon que vous vendez du Champagne, des millésimes rares du Bordelais ou de Bourgogne ou …du Muscadet premier prix.
Le vrai seul indicateur à prendre en compte est le coût d’acquisition d’un nouveau client. Il se calcule aisément en prenant le solde d’exploitation de votre opération (marge – coûts pub), forcément négatif en phase de recrutement, et en le divisant par le nombre de nouveaux clients acquis. On peut considérer qu’un client acquis à 15 € relève d’un bon recrutement, un client acquis au-dessus de 40€ l’est moins. Encore que tout dépendra de sa fidélisation…
RT. Ça tombe bien c’est justement ma prochaine question : La phase de recrutement est-elle plus aisée que la phase de fidélisation ? Et si oui pourquoi ?
PA: En fait, les deux phases sont délicates. La qualité du recrutement déterminera la réussite de la fidélisation mais c’est la fidélisation qui assoira la rentabilité du canal VPC et vous permettra de développer le recrutement. Se focaliser sur le meilleur taux de rendement possible en recrutement est une grosse erreur. Et là je réponds à la question précédente. En effet, le fait de s’échanger, de se louer les fichiers en « vase clos » donnera l’impression de bons résultats, car en habituant ces clients à des offres promotionnelles on les transforme aussi en « chasseurs de primes ». Ceux-ci ne répondront alors qu’aux offres fortes de recrutement et préféreront attendre la prochaine bonne offre plutôt que de répondre à une offre de fidélisation. Pour éviter la consanguinité, il est indispensable de diversifier les pistes de prospection quitte à payer le nouveau client plus cher mais en sachant qu’on va mieux le rentabiliser et peut-être même plus vite.
Avec une fidélisation basse qui génère 3 € de marge brute par adresse un client acquis à 15 € nécessitera 5 relances pour être amorti, soit un « ROI » (Return On Investment) de 15 mois si votre mécanique de fidélisation est trimestrielle. Par contre, en doublant le taux de fidélisation qui vous générera une marge brute de 9 € par adresse relancée avec un client de meilleure qualité, bien qu’ayant coûté 36 €, vous « couvrirez » vos frais en 12 mois. Et vous le garderez plus longtemps car il sera moins chasseur de primes et vous sera plus fidèle.
RT. Comment fidéliser un client ? Avez-vous un exemple d’entreprise qui excelle dans la vente par correspondance ?
PA: Un plan de fidélisation se construit habituellement avec un timing précis : fidélisation, relance et réactivation. Mais certains acteurs privilégient aussi la promotion perpétuelle grâce à des achats d’espaces en presse massifs et à faible coût. La presse ne permet pas de différentier le lecteur de l’annonce déjà client du prospect vierge. Le mailing, oui.
La fidélisation est toujours liée à une stratégie de segmentation du fichier pour constituer des groupes cibles homogènes selon la méthode RFM : Récence, Fréquence, Montant de commande.
Pour bien fidéliser il faut, avant tout, bien recruter comme vu précédemment. Et surtout ne pas avoir peur de relancer souvent son fichier clients. Si vous avez une boutique ou un caveau de vente à emporter vous ne l’ouvrez pas que 3 semaines par an sous prétexte que les clients « viennent d’être sollicités » !
Dites-vous que si vous fidélisez à 8 %, ce qui est un bon taux, il y a 92 % des clients (jumeaux des 8%) qui méritent d’être relancés dans la foulée.
En fait, un bon plan de fidélisation est un plan qui calcule la meilleure cadence pour ne pas surpresser un client et pour que chaque opération soit rentable et contribue d’une part à amortir les recrutements et d’autre part à générer du profit en permettant à l’exploitation de commercialiser une partie de sa production à un meilleur prix que via d’autres débouchés (Export, CHR, GD…). Notre logiciel de VAD, DAFI, permet ainsi (entre autres !) de segmenter au mieux le fichier clients pour optimiser le timing et le nombre de relances.
Parmi les nombreuses maisons de vins que ma société conseille, on peut citer « Les Petits Fils de Benoît Lafont » marque créée par la Maison Paquet en 1989 et toujours exploitée avec succès par le groupe Boisset de nos jours. Ce sont des millions de cols de Beaujolais (bien) vendus… On peut aussi citer Gabriel Meffre à Gigondas, La Cave de Labastide de Levis à Gaillac, les Champagnes Henriot dont s’occupe notre filiale de Bordeaux, La Baronnie, Jean Geiler en Alsace…
RT. Quels sont les investissements nécessaires si une entreprise souhaite mettre en place une stratégie VPC pérenne ?
PA: La VPC nécessite une phase d’investissement et de lancement pour la constitution de la clientèle avant de pouvoir s’autofinancer. Ces investissements peuvent aisément se calculer dans le cadre d’un business plan basé sur des tests. La VPC, on l’a vu, fait partie intégrante d’une stratégie de VAD, qu’elle soit animée par un site internet, un catalogue papier, un call center, des annonces presse etc… (de préférence tous les canaux possibles en interaction ou cross selling). C’est donc tout sauf un casino où une très faible mise permet d’empocher le jackpot à tous les coups.
Il y a un investissement minimum qui dépend de la taille du fichier clients que l’on vise à se constituer. Mais il y a une taille critique pour amortir les coûts de mise en place de la logistique, du logiciel et de la création (mailing, site internet…). 10 000 à 15 000 clients récurrents générant deux à trois commandes par an. Je parle là d’un marché de niche sur le plan national.
Mais avant cela et là où la prise de risque diffère par rapport à la création d’une boutique en centre-ville par exemple, c’est qu’en VAD, il est possible de tester le marché en se constituant au préalable un fichier « échantillon » pour avoir une idée exacte de la faisabilité ou non du projet. Si les tests sont bien conduits, la marge d’erreur (appelée intervalle de confiance), lors de l’extrapolation est minime. L’acquisition d’un « fichier test » de 1000 clients par des opérations combinées print + web peut aller très vite et avec un budget limité, sachant que tous les frais de création (mailing, asile colis, site internet..) pourront être amortis car reconductibles en phase d’extrapolation.
RT. Avez-vous d’autres points non-évoqués à développer ?
PA: Oui, l’importance de bien maîtriser la logistique de sa VAD qui, on l’a vu avec la crise du Covid-19, est l’élément différenciateur car il agit directement sur la satisfaction client. A prix égal, à produit égal, c’est la rapidité de la livraison et le service après-vente qui vont faire la différence.
Ce que Amazon a bien compris… mais ne me parlez pas d’Amazon. Le jour où Amazon possédera ses propres vignobles ses algorithmes puiseront dans une base de données monstrueuse, avec les goûts et les habitudes d’achats de millions d’œnophiles dans le monde, qui leur aura été apportée sur un plateau en toute inconscience par les utilisateurs de la marketplace. L’accoutumance et la dépendance à Amazon, comme canal unique, est suicidaire.
RT. Selon vous, quelle place prend le digital dans la conquête du client particulier (e-commerce, réseaux sociaux, visites immersives…) ?
PA: Le monde du vin et des spiritueux a bien évidemment beaucoup à gagner dans la digitalisation de son approche B to C car la notion même de « client particulier » vs client « professionnel » va s’estomper. In fine, c’est toujours un particulier qui va consommer le vin que ce soit chez lui, dans un bar ou un restaurant. Or le digital permet une relation directe avec ses clients, à qu’il pourra transmettre un message ou une image non déformée par un intermédiaire. Libre à lui ensuite de l’acheter ou le consommer là où il veut. L’intermédiaire, aura lui aussi, tout à gagner s’il s’adapte à ce nouveau contexte où la logistique aura un rôle prépondérant à jouer. Et ceci du fait de sa proximité géographique avec le consommateur.
Le drive to store n’en est qu’à ses débuts car ces deux mondes e-commerce et retail s’ignoraient. Le plus petit commerçant aura son site internet même si la portée de celui-ci ne sera que de quelques centaines de mètres autour du point de vente. Les bonnes synergies « producteur/caviste » basées sur une exploitation intéressante du SEO et de la géolocalisation déboucheront soit sur le drive to store soit sur la livraison en moins de 24 heures. Les circuits, les canaux de distribution ne peuvent plus s’ignorer sinon ils courent à leur perte…et tout se fera chez Amazon qui fera la loi dans le vignoble français comme il le fait déjà dans l’édition.
Il est fort probable que les leviers déclenchant l’achat de vins et spiritueux chez les détaillants, cavistes, dans la grande distribution et aussi dans le CHR dépendront à l’avenir autant sur des considérations de notoriété véhiculés sur les réseaux sociaux, que des propres goûts des acheteurs. Les consommateurs en sauront probablement plus que le vendeur sur ce qu’ils veulent acheter en entrant dans la boutique. Le digital permettra au caviste de jouer son rôle de pédagogue en proposant par exemple des visites de cave immersives en réalité augmentée suivies de dégustations « in situ » pour peu que le producteur lui ait mis la technologie à disposition.
Je suis impliqué à titre personnel dans le lancement d’un nouveau whisky irlandais pour lequel le distillateur, un ami de jeunesse, a décidé d’une stratégie marketing entièrement recentrée sur le digital et ce sur le plan mondial. Tous les canaux de communication, événements, réseaux sociaux, presse, mailing orienteront l’amateur vers le contenu du site internet de la distillerie. Celui-ci délivre un message unique, non tronqué, sur la philosophie du produit, ses valeurs et son storytelling tout à fait original. Et c’est la distillerie, à travers son site, qui orientera l’amateur et lui suggérera le meilleur moyen pour lui d’acquérir ses bouteilles : livraison à domicile, chez un caviste, chez un revendeur, dans un duty free, un drugstore, un supermarché. Mais il n’y aura toujours qu’un seul discours. L’idée est d’être présent sur tous les sites vendant des spiritueux, y compris celui du plus petit magasin physique ayant une présence en ligne. Même si, pour le moment, certains marchés asiatiques sont verrouillés par des importateurs, ils n’auront pas le choix de jouer le jeu si les consommateurs en font la demande. L’e-commerce se joue des frontières.
Pour conclure, la VPC a évolué et s’est adaptée. Il n’est plus question aujourd’hui d’opposer le canal « courrier » aux canaux digitaux. Le papier sert à être touché, lu, détaillé, comme l’étiquette sur la bouteille. C’est un support de correspondance physique, valorisant, convivial, sensoriel qui, à lui seul, peut convoyer une image tangible de prestige et de luxe. Ce qui est impossible sur un écran. Un beau message ou une belle lettre se palpe, se touche comme le vin se déguste. Et c’est ce message tangible, ambassadeur du produit et précurseur du packaging qui rassure et qui pourra enfoncer le clou sur un terrain préparé par la communication digitale .
Le mailing de correspondance sera de moins en moins un canal « à part entière » mais s’intégrera de plus en plus harmonieusement dans le faisceau de liens qui lient la Maison de vin à ses clients. Il jouera son rôle au moment opportun et là la différence de coût n’aura plus aucune importance, tant son impact sera bénéfique et précisément calculé, à l’euro près. Autre aspect, non négligeable de la VPC.
RT. Merci Paul Adam, j’ai appris beaucoup de choses
Merci, Romane, vous ne pouvez pas savoir à quel point c’est rafraîchissant de constater qu’une jeune personne comme vous s’intéresse à la VPC, à l’aube de sa carrière professionnelle dans le vin. Je crois que vous avez tout compris en replaçant ce formidable outil de recrutement et de fidélisation qu’est la VPC dans ce contexte de digital tout azimut. Votre futur employeur aura de la chance, vous ne jetterez pas le bébé avec l’eau du bain comme j’ai déjà pu, hélas, le constater. Bonne chance pour votre carrière !
[1] https://fr.statista.com/statistiques/487836/achat-sur-internet-france-age/