De l’expertise et de l’usage des bons outils

Un ami médecin m’a confié, l’autre jour, qu’il passait désormais plus de temps à écouter l’auto diagnostic que ses patients ont fait sur Google avant de venir en consultation et à devoir justifier ses propres indications, qu’à les soigner. Le Dr Google en sait évidemment bien plus que mon pote qui n’a fait que sept ans d’études et n’ a accumulé que 33 ans de pratique de la médecine, on en convient… Et, détail non négligeable, qui a le sujet au bout de son stéthoscope.
En principe, un véritable expert a plus souvent raison que tort. Mais il existe aujourd’hui un public de plus en plus nombreux à ne pas s’en souvenir qui se complaît systématiquement à constater les lacunes d’une autre forme d’expertise au rabais. Ces « supposées » lacunes lui permettront d’éviter les conseils dispensés par de vrais spécialistes. En d’autres termes, il examinera et réexaminera les propositions des « experts » de Google jusqu’à trouver la solution qui lui conviendra, à savoir : la moins contraignante, la moins coûteuse, la plus rapide et la plus miraculeuse. Car, c’est prouvé, grâce aux moteurs de recherche, on acquiert un minimum de connaissances.
Et cette tendance est contagieuse… Ainsi il en est hélas de même en matière du marketing de la vente à distance où l’expertise universelle s’étale en long et en large dans moult blogs et sites de soi-disant experts. Mais combien d’entre eux pourraient justifier d’un réel savoir ayant conduit à la réussite, ne serait-ce que d’un seul client  avec une activité de VAD pérenne, dépassant les 10 millions d’euros tout en ayant un bilan positif ?

Apprendre avant de comprendre

Alors vers qui se tourner ? Un expert qui a un minimum de connaissances ? Entre nous, si vous deviez vous faire opérer, vous viendrait-il à l’idée d’expliquer à votre chirurgien quel type de scalpel, d’écarteur ou de prothèse il doit employer ? C’est pourtant ce à quoi, nous, professionnels et experts de ce métier, faisons face à longueur de journées.
Tout le monde s’improvise expert, surtout en marketing digital ! Tenez, n’avez-vous jamais été tenté, après avoir reçu un emailing qui vous a plu, de le forwarder à votre chargé(e) de comm’ suivi du commentaire : « on pourrait s’en inspirer… ? ». Et pourtant, vous ignorez les résultats effectivement générés par le modèle qui vous a séduit. Vous ignorez les conséquences d’un copier-coller hors sujet sur votre e-réputation et sur la délivrabilité de vos messages, filtrés par la « police anti-spam » des fournisseurs d’accès à Internet . Car, entre nous, c’est bien elle qui observe l’adéquation et plus souvent l’inadéquation entre votre message et sa cible. Pire, avez-vous seulement étudié méticuleusement l’affinité de votre message avec le fichier mis en oeuvre ? Ceci est pourtant facilement quantifiable par une analyse du taux d’ouvertures et de clics sur la base routée. Base que vous aurez préalablement segmentée et testée pour en étudier son comportement et sa réaction dans le détail et n’en retenir à l’avenir que les bonnes strates, les meilleurs scores . Mais encore avez-vous déjà pensé à utiliser le très efficace mailing “papier” lorsque la base de prospection correspond tout à fait à ce que vous cherchez, mais qu’elle n’est ni accessible légalement (absence d’optin) ou techniquement (pas d’adresse email) par les outils digitaux  ? Ce que fait d’ailleurs Google pour sa propre prospection en B to B à l’aide de cartes “drive to web”.

Bon nombre de marketeurs savent désormais bien mieux que les vrais experts ce qu’il y a lieu de faire, s’ils ne se nomment pas experts eux-mêmes car ils ont un minimum de connaissances. Certes, aujourd’hui, grâce à Google, tout le monde détient ce « minimum de connaissances ». Mais hélas, et jusqu’à nouvel ordre, minimum est le contraire de maximum. Ce « minimum » peut nuire beaucoup plus souvent qu’il n’est utile. Mais comme il leur manque toujours l’une ou l’autre réponse à leur problématique ou une composante essentielle (comme des fichiers de prospects réellement ciblés), ils viennent les glaner chez les spécialistes qui veulent bien faire les choses à moitié.

Alors ces spécialistes-là vont forcément devoir choisir entre continuer à faire les choses à moitié, ne pas les faire du tout, ou au contraire proposer une solution globale, cohérente et efficace. Un accompagnement basé sur leur véritable expertise acquise au fil des ans par les enseignements tirés de leurs succès comme de leurs échecs.

Donc si vous avez des projets de marketing intégré, (celui qui fusionne tous les canaux) réfléchissez-bien à qui vous allez vous adresser. Au stagiaire à qui vous avez  confié la digitalisation de votre entreprise et qui pense avoir un minimum d’expérience acquise sur Google ? Ou à un expert reconnu qui vous administrera la meilleure ordonnance ? Et si, finalement,  la meilleure solution était encore de demander à votre stagiaire ou votre chargé(e) de comm’ de faire le tour des experts avant, afin d’apprendre et non pas après, pour comprendre ?

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