Dans un article paru le 4 juin sur le site du GFM « Le marketing direct se digitalise », je lis : Les canaux physiques (hors points de vente), c’est-à-dire le courrier et les centres d’appel, sont utilisés pour communiquer avec une cible précisément définie. J’en déduis donc, que, par opposition, les canaux (digitaux) cités plus haut dans l’article ne s’adressent pas à une cible précisément définie. Or cette notion fait justement partie de la définition même du marketing direct : une technique de communication qui consiste à diffuser un message personnalisé vers une cible précisément déterminée.

Le « Digital », qui s’impose dans le paysage publicitaire avec ses nouvelles règles, ses adeptes, voire ses gourous, ses succès flamboyants et surmédiatisés mais aussi ses innombrables échecs dont aucune presse ne fait l’écho, est-il oui ou non du marketing direct ? La question mérite d’être posée.

Tout sauf une « cible précisément définie »

Il m’est d’avis que l’emailing, à la performance ou non, le SMS, le SEO, le display, l’affiliation, tout cela ne peut être appelé marketing direct dans le sens initial du terme. Du moins dans le sens où les acteurs historique du marketing direct le conçoivent à ce jour et que le GFM a lui-même rappelé en invoquant une cible précisément définie.

Prenons le cas de l’emailing à la performance. La seule variable dans l’équation qui régit le contrat entre l’agence et l’annonceur pour la fourniture de leads, est le volume de mails diffusé qui est ajustable à l’infini. Les taux d’ouverture baissent ? Il faut donc shooter plus pour maintenir le nombre d’ouvrants. Les taux de conversion baissent ? Il faut donc plus d’ouvrants, donc shooter plus encore ! Un cercle vicieux que viennent briser les fourches caudines de la délivrabilité. Or celle-ci est directement dépendante des algorithmes mis au point par les régulateurs des fournisseurs d’accès d’Orange, Hotmail, Gmail, Free…véritables polices aux frontières du web. Leurs outils calculent en temps réel l’adéquation d’une offre à sa cible en analysant le taux d’ouverture tout en tenant compte de la réputation de l’expéditeur. Dans ce contexte, il n’y a plus aucune maitrise de sa cible puisque son accès est tributaire d’un prestataire, qui par sa décision de bloquer ou non les messages décide de lui-même que ceux-ci ne sont pas « suffisamment ciblés » ou méritent d’être délivrés. Comment peut-on alors parler de cible précisément définie devant pareille loterie ?

Il en est de même avec la prospection de masse par SMS. Il n’existe pas à ma connaissance, en matière de fichiers SMS, de « cible précisément définie » dans le sens qu’entendent les pro du MD, que ce soit en BtoB ou BtoC. Ceux qui vous proposent d’accéder de manière exhaustive au portable de tous les notaires de France ou à celui des derniers pratiquants de la chasse à courre en Sologne sont des charlatans. Pourtant, dans le monde du « vrai » marketing direct, ces « cibles précisément définies » existent bel et bien et les fichiers qu’ils composent sont bien plus riches en données personnelles qu’un simple SMS. Certes il y aura lieu de recourir à d’autres outils marketing pour les toucher. Mais ce n’est pas parce que vous disposez d’un marteau que tous vos problèmes doivent ressembler à des clous (Dicton anglais cher à Serge Valentin, co-fondateur de l’agence Maetva Direct).

Pour ce qui est du display ou du retargeting nous sommes également loin de la notion de one to one chère aux opérateurs du marketing direct. La cible, le comportement, la personnalité de l’individu qui sera exposé au message affiché, échappe totalement à l’annonceur. Ainsi la fille végétarienne d’un amateur de Wagyu se verra imposer sur son écran un étalage sanguinolent de bidoche crue pendant la consultation de ses recettes légumières. Là encore nous sommes loin de la notion de cible précisément définie.

Trop de marketing tue le marketing

La mode est aujourd’hui au renversement des valeurs en portant bien plus d’attention aux outils qui vont véhiculer l’offre vers une cible qu’à la cible elle-même. Et pourtant, le digital dispose aujourd’hui d’outils bien plus perfectionnés que ne le dispose le marketing direct. Ne serait-ce que dans l’emailing. Tout opérateur de VAD « papier » rêverait de connaître le taux exact d’ouverture de ses enveloppes. Puis le nombre de personnes qui lisent le message en entier, ceux qui abandonnent, ceux qui remplissent le bon de commande, le mettent dans l’enveloppe, mais qui restera sur la commode, faute de timbre…Faute de mieux ils se satisfont des seuls taux connus : celui de la dérivabilité, proche de 100%, celui des commandes et bien sûr le sacrosaint ROI.

La raison voudrait que ce ne soit pas le marketing direct qui se digitalise, mais le digital qui se mette, enfin, au marketing direct, en délivrant le message à la bonne personne et au bon moment. Je suis convaincu que le digital n’a d’autre choix que d’évoluer vers un meilleur ciblage. Il en va de sa survie. C’est seulement et seulement à ce moment-là qu’il pourra s’appeler marketing direct.

Mais, comme toujours, c’est le consommateur qui a le dernier mot. Peut-être qu’après avoir été le cobaye de bon nombre de nouvelles expériences numériques dont il s’est senti, un moment, lui-même acteur, il prenne conscience désormais de la nécessité d’une frontière entre sa vie privée et sa vie de consommateur. Seul un message pertinent et cohérent ciblant ses goûts, ses besoins, ses passions le fera traverser à l’avenir cette frontière et le fera passer à l’acte d’achat. Car trop de marketing tue le marketing surtout quand celui-ci est systématiquement en avance sur le comportement du consommateur. Bon nombre de concepts, de créations et de médias (mailing, annonce-presse, asiles colis…), abandonnées ces dernières années au profit de nouveaux canaux, reviennent en force tout simplement parce qu’ils sont, in fine, plus rentables. Et la rentabilité de ces canaux « physiques » est directement liée à la pertinence des cibles mises en œuvre, certaines pouvant être supérieures de 300 à 400% à d’autres.

Et pourquoi pas une taxation des emails pour un marketing durable ?

Pour conclure, je suis convaincu que c’est dans l’alliance du ciblage très pointu, marque de fabrique des canaux « physiques », avec les coûts d’acheminement quasi inexistants des canaux digitaux, qu’on trouvera la rentabilité. Celle qui assurera la pérennité d’un nouveau marketing raisonné, et durable.

C’est particulièrement le cas dans l’emailing qui se révèle être un formidable canal s’il est adressé à la bonne cible. En affranchissant un million de mailings « physiques » de 35 g avec un timbre à 270 € le mille, il vaut mieux réfléchir à deux fois à qui on les adresse. Peut-être faudrait-il en arriver à taxer l’email, ne serait-ce que de quelques centimes, pour reconsidérer l’importance de la cible, désengorger nos bal de messageries et mettre fin au spam ? Et au passage, remplir les caisses de l’Etat.

Mais ça, c’est une autre histoire.

Paul ADAM