Le Monde m’a proposé l’autre jour de télécharger « Stéphane Hessel » pour 5.99 €. Il n’aura donc pas attendu longtemps pour renaître. Dans notre nouveau monde numérique. Celui que chérissent aujourd’hui les êtres qui sont de la substance dont sont faits les rêves et dont la courte vie est entourée par un sommeil. SH1.0 aimait citer Shakespeare de son vivant.
J’ai eu la chance de rencontrer M. Hessel à Strasbourg, fin 2011. Je lui avais demandé pourquoi il ne se présenterait pas à la Présidence de la République. Il m’avait répondu que sa femme ne serait sûrement pas d’accord. Dommage, un petit biennat de la sagesse aurait peut être permis aux français de s’indigner de leur propre indignation, tout en prenant un peu de hauteur. Cet homme à qui la maman suggérait qu’il s’intéressât aussi aux autres hommes et qui avait une conception de l’infidélité qui permettrait d’éviter bon nombre de divorces, s’est finalement fait connaître sur le tard avec l’une des meilleures accroches marketing de tous les temps. Une accroche qu’a probablement remarquée Christian Godefroy avant qu’il ne disparaisse, lui aussi, l’automne dernier. Ce très grand de la VPC, adepte du storytelling avait réalisé un générateur d’accroches, petit robot informatique qui suggérait de façon automatique, en fonction du produit vendu, de la cible, de l’offre… la meilleure accroche possible, avec le moins de caractères possible.
On commence à prendre conscience aujourd’hui de l’importance de l’objet dans un email qui n’est autre que l’équivalent de l’accroche sur l’enveloppe ou le titre d’un livre. Mais la donne s’est inversée et ce sont aujourd’hui les robots des fournisseurs d’accès qui décident de la pertinence de notre littérature. Filtres qui, bien heureusement, n’existent pas sur nos enveloppes en papier. Mais, que ce soit pour un email ou un mailing classique, on pense souvent à tort que le plus difficile a été fait avec son ouverture. Car vient ensuite le moment décisif de la transformation qui décidera de la commande ou non. Et là il n’y a que l’adéquation du message au profil de son destinataire qui fera la différence. C’est-à-dire la pertinence du fichier par rapport au message délivré.
Entre nous, qui n’a pas au moins une raison de s’indigner ? Et comment ne pas être interpellé quand on vous dit que vous valez cent fois plus que ce que vous le pensez ? Stéphane Hessel et Christian Godefroy savaient y faire. Dans un registre bien différent, certes, mais on peut dire que tous deux étaient de sacrés copywriters. C’était pour moi l’occasion de leur tirer mon chapeau ainsi qu’à tous les bons copywriters. Sans eux la porte de nos bonnes adresses resterait trop souvent fermée, faute d’avoir trouvé la bonne clé, la bonne accroche.
Bonne lecture, bonnes affaires
PAUL ADAM